文档介绍：附件6－1：
产 品 决 策
产品与产品组合决策
产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现在市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之外，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的效劳，可使产品各具特色。总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的开展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了效劳等附加产品在产品整体概念中的重要地位。
产品分类
产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。从营销管理的角度看，有意义的分类主要包括从下几种：
1．根据产品之间的销售关系分类
产品可分为独立品、互补品、条件品和替代品四种。
独立品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响。为了解释方便，这里假设存在两种产品A和B〔下同〕，那么，A是独立品的情形会有两种。一是A和B完全独立，不存在任何销售方面的相关关系，日光灯与空调机之间的关系就属此类；二是尽管A和B从功能上讲是独立的，但是，产品A的销售增长可能会引起产品B的销售增长，而产品B的销售变化决不会作用于产品A的销售状况。换句话说，A和B的影响关系是单向的，B那么不会影响A，那么A相对B而言仍是独立品。应该注意，这里的A和B产品之间并不存在任何因果关系。
互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然。在经济学中，对互补品的判断通常是根据交叉弹性系数的正负号而进行的。交叉弹性表示一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反响程度。一般地，当交叉弹性系数为负值，即一种产品价格的降低〔销售量增加〕会引起另一种产品需求量〔亦即销售量〕的增加〔如汽车和汽油〕，两种产品的产品的关系是互补关系。
条件品是指一种产品的购置以另一种产品的前期购置为条件。在这种情况下，只有那些曾购置过某种产品的购置者才会成为另一种相关产品的潜在购置者。比方，一个人要想购置计算机软件，他必须先前
购置了硬件。在这里两种产品之间存在单向的因果关系。我们假设A是现在要购置的产品，B是前期购置过的产品。如果A与B存在条件关系就说明，B产品的销售与A产品无关，而A产品作为条件品其销售状况直接受到B产品销售状况的影响。由于产品A的潜在市场包括产品B的购置者中尚未购置过产品A的所有需求者，所以，产品A的销售可以看成是由于产品B的销售而引起的，也就是说，没有产品B的销售，也就没有产品A的销售。
替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然〔如牛肉和猪肉〕。替代品与互补品是相互对立的概念。对替代品的判别亦可根据交叉弹性系数的正负号来进行。显然，当交叉弹性系数为正值时，即一种产品价格的提高〔销售减少〕会引起另一种产品需求量的增加，这时两种产品是替代品。
2．根据产品是否耐用和是否有形分类
产品可分为非耐用品、耐用品和劳务。
非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。例如文具牙膏等。这些物品很快就被消费掉，消费者和用户购置频繁，所以卖主应当采取这样一种市场营销战略：通过许多商业网点出售这类物品，便利消费者和用户随时随地购置；毛利要定得低些；大力开展广告活动，诱导消费者和用户喜爱和购置本企业产品。
耐用品是指在正常情况下能屡次使用的有形物品。例如，电冰箱、服装、机床等。经营耐用品通常需要人员推销和效劳，毛利可定得高些，并需要卖主保证。
所谓劳务是指供出售的活动、满意等。如理发、修理、旅馆等。劳务这咱产品的特点是无形、不可分割、可变、不经久。因此，经营劳务需要质量管理以及供给者的可靠性和适应性。
3．根据消费者的购物****惯分类
产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
所谓便利品，是指消费者通常购置频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比拟品牌、价格的消费品。例如，香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：
〔1〕便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都有分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购置。
〔2〕消费者在购置前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购置。
所谓选购品，是指消费者为了物色适当的物品，在购置前往往要去许多家零售商店了解和比拟商品的花色、式