文档介绍：第六章企业形象与品牌策略
    学习目的与要求
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    《商业周刊》公布了2001年度100个"全球最具价值品牌"名单,它们的价值均超过100亿美元。社会进入信息时代后,国际间企业竞争越来越转向形象竞争,塑造企业形象和品牌形象已变得越来越紧迫。
第一节形象概述
    一、形象含义
名词解释
    ·企业形象和品牌形象:各类公众对企业和产品的综合评价,是企业和产品的表现与特征在公众心目中的反映。
    
    印象和形象是一个问题的两个方面:形象是印象反映的内容,印象是形象反映的形式;印象是从公众的感知方面来说的,而形象则是建立在企业特征和公众印象两者的基础上。即客观的企业形象是通过人们的主观印象表现的,离开了公众这一感受对象,企业形象就无从表现;同样,离开形象这一主体,主体印象也就没有了对象。
    当然,企业形象并不完全等于公众的印象,企业和产品的状况和特征由于传播等原因,可能与公众的印象不一致。专家们早就对传播要素、传播过程、传播干扰等进行了深入的研究,图6一l是传播的基本模式。
    这一模式显然仍存在一定的问题,如把传播仅仅描绘或一种直线性的单向过程,并把反馈仅局限于一个环节等。但是,它也指出了在传播的编码、媒体选择、译码及接受者各环节都有可能造成失真、扭曲等。
    
    企业形象和产品形象不是人们对某个个别因素的认识结果,而是一个综合认识的过程。就企业形象和晶牌形象而言,是知名度、美誉度、产品形象、技术形象、服务形象、管理形象、文化底蕴等指标给人们的整体评价。
    
    对于企业来说,它面临着众多的公众,如内部职工、政府、新闻媒介、社区、消费者、合作伙伴等。离开了这些公众的理解、谅解和支持,企业寸步难行。企业应针对不同公众的要求塑造不同的形象,然后再进行协调,形成一个既能使广大公众都能满足,又能使各类特殊公众满意的总体形象。
    二、形象功能
    良好的企业形象和产品形象对企业是一笔巨大的财富,它能够带给企业以下功能。
    (一)信誉功能
    有人说,如果可口可乐遍及世界各地的工厂一夜之间被大火烧光,那么,第二天一早,世界各国银行都会争先恐后地向它贷款。这是因为可口可乐已在世界人们的心目中牢固地树立了"第一饮料"的地位,仅凭这一点它就会很快地东山再起。
    形象是一种无形资产,它本身可以作为商品被买卖,谁拥有了著名品牌,谁就等于掌握了"点金术"。美国《金融世界》评出的世界著名品牌,那些近乎天文数字的价格令人咋舌,同时也使广大企业家深信名牌不仅是无形资产,而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏(见表6-1和图6-2)。
    知名品牌异常走俏,一股以名品为时尚,追求名牌的消费潮流一浪高一浪。名牌产品往往用心理的附加价值而产生"相乘"效果,使财源滚滚而来。
价格超过100亿美元的世界著名品牌排名
2000年名次
1999年名次
品牌
行业
国家(地区)
品牌价值
1
1
可口可乐
食品/饮料
美国
725
2
2
微软
科技
美国
702
3
3
IBM
科技
美国
532
4
7
英特尔
科技
美国
390
5
11
诺基亚
科技
芬兰
385
6
4
通用电气
多元化服务
美国
381
7
5
福特
汽车
美国
364
8
6
迪斯尼
消闲
美国
336
9
8
麦当劳
食品零售
美国
279
10
9
美国电话电报
电信
美国
255
11
10
万宝路
烟/酒
美国
221
12
12
梅塞德斯
汽车
德国
211
13
14
惠普
科技
美国
206
14
-
思科
科技
美国
200
15
20
丰田
汽车
日本
189
16
25
花旗集团
金融服务
美国
189
17
15
吉利
日用品
美国
174
18
18
索尼
电气
日本
164
19
19
运通
金融服务
美国
161
20
24
本田
汽车
日本
152
21
-
康柏
科技
美国
146
22
13
雀巢咖啡
食品/饮料
瑞士
137
23
22
宝马
汽车