文档介绍：营销渠道才是王道
营销渠道才是王道
【摘要】加多宝和王老吉的商标之争虽然结束,但是他们在市场上的竞争才刚刚开始。从加多宝在凉茶的优势地位我们看出,虽然广药集团赢得了商标,却失了渠道。本文通过对加多宝和广药王老吉的渠道对比,让企业看到营销渠道的重要性,从而加强对渠道的建设。
【关键词】王老吉;加多宝;营销渠道
一、背景介绍
中国商标第一案——广州药业(下称“广药”)与加多宝母公司鸿道集团(下称“鸿道”)关于王老吉商标的纠纷,2012年5月11日终于落幕,经过了380多天的等待,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着,2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉,均属于侵权产品,广药集团有权对损失进行追索。从2011年4月广药集团递交“王老吉商标”仲裁申请到2012年5月15日,广药集团赢得王老吉商标,闹得沸沸扬扬的王老吉加多宝商标争夺战终于落下帷幕,可是,官司结束了,广药集团与加多宝之间的市场争夺战才正式开始。2012年12月8日,国家统计局中国行业企业信息发布中心公布“2012年我国饮料行业1~3季度运行状况分析报告”,在这份全国前三季度饮料行业的调研数据里,凉茶市场中,%,%,%%排名其后——%,行业集中度趋势明显。以公开资料中2011年加多宝红罐凉茶销售额160亿~180亿元人民币测算,2012年全年销售额将超过200亿元。与加多宝相比,虽然王老吉赢了商标,市场表现却大不如人意,因为除了相应的营销策略以外,加多宝拥有更完善的营销渠道。
二、营销渠道的含义及重要性
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同,分成——以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道,以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的根本任务,就是把生产经营者与消费者或用户联系起来,使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点,以恰当的形式、送给恰当的人。现代渠道理论已从原来的长线渠道变得逐渐扁平化——传统渠道由经销商,一级批发商、二级批发商、终端店组成,利润被渠道所瓜分。在近几年,越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商,直接对终端进行掌控,这样有利于产品的分销。
营销渠道有着重要意义。首先,通过技术领先和创新保持,企业在市场中的竞争力已变得越来越难。营销渠道的有效运用可以提高企业在市场中的竞争力。其次,营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。有效的营销渠道的建立可以降低企业的营销成本,更有利于控制市场,市场信息反馈及时,因此对制造商的发展有弥补作用。
三、加多宝王老吉渠道对比
由于王老吉凉茶在最初是让加多宝公司运营的,所以加多宝凉茶在输掉官司后仍占据中国凉茶市场的领导地位。而王老吉在拿回商标后也在积极建设王老吉自己的渠道。广药集团总经理李楚源曾表示,2013年,王老吉仍需启动一轮3000人招聘计划,“预计招聘完成后,