文档介绍：品牌与品牌资产一、品牌解读一、品牌解读 1、从品牌的构成要素和基本功能来看“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”——美国市场营销协会 2、从品牌的象征意义和内涵来看品牌是一种复杂的象征和具有丰富的内涵。营销大师菲利普·科特勒( Philip Kotler ) 将品牌的内涵分为六个层次: (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。(2)利益。顾客买的是品牌利益。(3)价值。品牌包含供给者的价值。(4)文化。品牌代表着一种文化。(5)个性。品牌反映一定的个性。(6)用户。品牌暗示着买者或消费者的类型。——品牌在本质本质上代表着卖者对买者的一贯性的承诺。——品牌最持久最持久的含义是其价值、文化和个性。二、二、品牌与产品品牌与产品 ——高质量的产品和服务是品牌基石,但品牌远非产品。公司联想品牌个性产品原产地品牌/ 顾客关系使用者形象符号情感性利益自我表现型利益(80%) 产品范围产品属性使用情况品质/价值功能性利益(20% ) 品牌、也是抽象的,综合性 ,还包括其它非产品识别要素 ,更多的是提供自我表现型利益和情感性利益 ,更具有象征意义、活生生的 ,提供附加值 ,也是无形的 10. 仿造侵权,具有独特性 11. 可以经久不衰,世代相传 12. 可以扩展、兼并、延伸 13. 可以积累品牌资产 14. 具有战略价值、中间商、服务商 2. 具体的(包含有形商品、服务、人、组织、创意) 4. 五个层次(核心利益、基础产品、期望品、附件产品、潜在产品) 10. 可以仿造,容易模仿 11. 有生命周期 12. 只从事某一类型 13. 随消费而逝 14. 营销策略工具 3、从品牌所包含的关系来看品牌是各种关系的总和。 4、从品牌创造价值的角度来看品牌是一种重要的无形资产。 5、从体验营销的角度来看品牌就是一种体验。 Brand=EX (Experience ) 三、三、品牌内涵的变化品牌内涵的变化?:标识阶段?:标识、传播和象征阶段?:品牌资产阶段?:品牌体验阶段四、品牌的分类四、品牌的分类?1、根据品牌的主体主体的不同进行划分?品牌可以分为个人品牌、组织品牌、地理品牌和事件品牌等?2、根据品牌产品生产经营所属环节生产经营所属环节的不同进行划分?品牌分为制造商品牌和中间商品牌两大类?3、根据品牌创始地创始地的不同进行划分品牌分为在线品牌与离线品牌两大类。““ 4、根据品牌的自主性自主性不同进行划分品牌分为自主品牌和嫁接品牌 5、根据品牌广度广度的大小进行划分品牌可以分为地区性品牌、国内品牌、国际品牌6、根据品牌强度强度的不同进行划分品牌可以分为顶级品牌( Top Brands )、强势品牌(Strong Brands) 、弱势品牌( Weak Brands )、核心品牌( Core Brands )和延伸品牌( Extension Brands )等 7、根据品牌深度深度的不同进行划分品牌可以分为深度品牌( Deep Brands )和肤浅品牌( Shallow Brands ) 8、根据品牌地位的不同进行划分品牌可以分为领导品牌、挑战品牌、跟随品牌、利基品牌等 9、根据品牌之间关系和扮演的角色的不同进行划分品牌可以分为驱动品牌、担保品牌、战略品牌、副品牌、银弹品牌等