文档介绍：品牌管理
主讲:卢亮
三明学院经济管理系
阅读书目:
David Aaker,《品牌领袖》
Michael Porter,《竞争优势》
埃里克·乔基姆塞勒,《品牌管理》中国人大出版社
里克·莱兹伯斯,《品牌管理》机械工业出版社,李家强(译)
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内在
深层次
表象/外在
品牌
品牌能带给人们什么?
你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺,
品牌溢价(品牌附加值)
当我们相约去STARBUCKS时,你怎么说?
你不会说:“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”;
你会这么说:“让我们去星巴克”,品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。
100%阿拉伯咖啡豆
无与伦比的香味
18-24秒钟准则
别致的餐具
石板地面
蒸馏咖啡的声音
星巴克唱片
标志/色彩
家具/设备
艺术品
工艺专业
货真价实
效率高
独具匠心
注意细节
艺术品位
典型的美式生活
浪漫与效率的统一
心灵
理理智智
感性
品牌值多少2007全球十大品牌價值排名
Rank
Value ($ Billions)
2006 排名
1. Coca Cola
$65
1
2. Microsoft
$58
2
3. IBM
$57
3
4. GE
$52
4
5. NOKIA
$34
6
6. Toyota
$32
9
.
$31
5
8. McDoanald’s
$29
8
9. Disney
$29
7
10. Mercedes
$24
10
第一节品牌的内涵相关链接--品牌的由来
远古时期,先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记,以示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉斯科岩洞的墙壁上,不仅绘有野牛的图样,而且还有标志创作者的手印。。在古代,埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据,当喜欢或需要的时候,就可以根据物品上的标记购买。同时如果所购物品有质量问题的时候,他们也知道应该承担责任。由此,一些地方的政府认为这种标记是一个值得推崇的好东西——与其说他们是为了支持消费者,保护消费者权益,不如说标记方便了政府征税。
公元1266年,《面包商标法》在英以示生产商。热情的制造商在苏格兰威士忌的橡木桶上烫着代表原产地的标志。的确,这方便了人们了解谁是这种威士忌的酿造者,事实上对于消费者来说,它的作用也仅此而已。这些标记可以说就是现代商业商标的雏形。
如今,品牌不仅仅是原产地的烫印或面包上的刺刻标志,,它有自己的名称,别名,颜色,外观形象设计,声音,词汇,甚至体验。它已经通过卫星,网络,印刷品展现给了整个世界。品牌只有在消费者心目中具有三维立体形象,才具有鲜活的生命。
品牌,其实就是一种契约,一种承诺,一个质量的保证。它可以使公司与消费者之间建立一种特殊的关系。一个强大的品牌能够:与众不同,引导消费,博得赞赏。
一、品牌的界定

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的组合运用,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
(美国市场营销协会AMA)