文档介绍：一、上一年度市场工作总结与评估
二、2011年度营销计划-市场推广
三、各项市场政策
目录
①1个中心3个基本点
②广告宣传
③终端培训
①1个中心3个基本点
门店软装标准化
店务运营管理
导购销售话术
促销活动指导
新产品上样速度
新产品上样标准化
新产品知识培训
公司年度大型促销活动
各区域开业、团购活动
日常店面小活动
①1个中心3个基本点—店面建设
3月-12月初期间全国共设计装修店面大约310家左右。
区域
装修量
整体质量
形象样板店建设情况
晋鲁豫
40
一般
有3-4家,如济南、潍坊、郑州等
江苏
38
较好
普遍存在
华中
38
一般
2家,湖南衡阳、江西赣州
浙江
36
较好
普遍存在
东北
36
较好
4-5家,沈阳、鞍山、大庆、长春
华南
28
较好
1-2家,如福建莆田、广东
沪皖
24
较好
普遍存在
华北
24
较好
2-3家,集中于河北
川渝
21
一般
1家,遂宁
西南
14
较差
无
西北
12
较差
无
店务标准化在2010年我们基本上是初步推行,整体进展不容乐观,
执行率偏低,具体存在如下几方面问题:
1、对标准化工作的理解欠缺
2、标准化在执行过程中打折扣
3、标准化推进工作覆盖面还较窄
执行后的效果评估:
从1月1店上报的现场照明来看,店面形象改善明显,产品出样渐向
标准看齐,销售氛围强,店面空洞感消失。
新店标准化工作执行情况相对较好,且店面的差异化竞争力有效提
升,对于店面的销售促进起到了直接作用。
(无锡、遂宁、赣州、衡阳等)
①1个中心3个基本点—店务标准化
新品上市工作中,主要存在如下问题:
1、新品信息传播效率低下
2、新品上样提货的推动力仍有待提升
3、新品终端推广力欠缺
新品标准化展示效果评估:
同去年相比,今年我们在新品推广工作中着重强化了对展示的标准
化要求,从出样展示的方案、应用设计、出样位置、新品说明都给
予了明确的要求和参考的标准,特别是在每一个新店的出样展示
中,都特别强化了产品的配比和展示,从设计源头上把控,并且通
过大量的形象店实景照片来传播标准化的展示亮点,取得了较好的
效果,有利于经销商快速接受。
①1个中心3个基本点—新品推广
3
6
9
12
除公司年度大型的常规节日促销活动外,各区域都积极组织了多种
形式的促销活动,不少区域也取得了不错的效果,但也集中存在一
些不足之处或面临的现实问题:
1、活动呈现区域集中,大部分区域活动策划偏少
2、对于活动过程参与度较低,活动质量有较大提升空间
3、省会中心城市活动成本高,收益低。
4、单品牌促销活动成功概率越来越低,核心问题客源未解决。
①1个中心3个基本点—促销活动
关于几个主流的活动模式效果评估:
(1)二线城市--品牌联盟团购会
从今年的整个活动申报情况来看,二线城市的品牌联盟活动渐渐成
为各区域活动的主要模式,活动平均分摊费用在2万/家,签单
量基本在35单以上,相对比较成功。
相比一线城市的欧派冠军联盟,二线城市举办的品牌联盟,更多的
强调了地面、客户资源共享、客户邀约、氛围营造工作,有效降低
活动成本,侧重从基础工作解决客源问题,而非采用巨额广告轰炸。
联盟活动有着名牌集聚、优惠集中、品类丰富、氛围强烈的综合优
势,易打动顾客参与,即使活动力度不大也容易被现场的氛围所感
染而签单。这在很多时候,是单品牌活动难以具备的优势。
①1个中心3个基本点—促销活动
关于几个主流的活动模式效果评估:
(2)一线城市—专场网络团购
随着网络团购公司的竞争日益激烈,建材行业经销商对日益泛滥的
网络团购也不感冒,原因在于网络公司组织的团购活动效果越来越
差,为什么造成如此现象?主要有如下二大原因:
1、唯利是图,组织同行商家过多,商家恶性竞争导致失去信心。
2、客源问题,单一依靠网络征集客源,客源有限不稳定。
有些区域网络团购活动取得较好的效果,且渐渐将活动常态化,收
益可观。即与团购网合作,在本行业内进行单一品牌合作,并且可
以组织品牌专场活动。针对活动进行客源招揽,除了依靠网络,而
且深入小区进行宣传。多种手段相结合,依靠强势的店面和终端促
销氛围营造,在店面进行相对封闭的专场团购会,活动签单量很好。
①1个中心3个基本点—促销活动
②广告宣传
策略:扎实锁定购买接触点广告,暂缓高空媒体大众宣传。
策略
执行
投入情况
效果评估
购买接触点
店面所在建材市场内外
支持62轮申请,计83万
强者恒强,品牌势能逐渐显现。
重点小区、楼盘、车身
支持14轮申请,计14万
大众传播
公司/区域各类促销活动
超过120场,支持1