文档介绍：20090402海口中惠海口蓝天白云项目前期策划定位投标
需要明确的概念：
旅游地产与普通房地产开发的区别
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报告结构及主要内容
项目价值认知与属性初判
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世联蓝天白云项目顾问服务内容
本项目需要解决的问题项目营销战略与执行
运作阶段：项目销售阶段
效果评价：淡市之下取得良好销售业绩，获得客户高度认可。
客户问题
速度目标——逆市之下，如何实现08年年底前高层、联排100％销售
形象目标——万科新一期开发，希望持续提高本项目的高端影响力
价格目标 —— 超出同板块竞争者的价格，高层6500-7000元/平米，-
顾问内容
宏观市场分析与竞争分析
项目营销战略与执行计划
案例详细介绍：鲁能三亚湾新城
一期定位及营销成果展示：
湾区度假航母，魅力休闲特区
1、整体项目形象提升区域价值与高度；
通过鲁能三亚湾新城大的区域开发占据区域竞争的高度，主打区域大配套带来的长期度假的宜居性，实现湾区价值的传播；
代表着无距离享受最高品质的生活、娱乐配套，打造富人休闲度假天堂“示范区”；
虽是二线海景，但是可参与的海资源；
2、特色资源传递项目价值；
在区域大项目形象的基础上树立高尔夫以及项目所规划的综合配套的资源地位；
以参与性活动拉近高尔夫与度假客户的联系，让客户体验未来生活；
以签约仪式等方式提前感受未来美丽城、游艇会的价值，为客户描绘湾区高品质豪宅社区的生活蓝图；
3、岛内树形象及品牌，岛外定向区域传播；
占据岛内宜居度假别墅话语权，舍我其谁，使岛内、来岛度假的外地客户印象深刻；
渠道为王，通过鲁能的全国客户渠道和当地的酒店以及北方高尔夫球会等资源渠道找客户+拓展与重点城市中介机构的二级联动及销售旺季重点区域设立项目展销中心；
概念明确
2.
着重关注旅游地产开发特点：
1、到底什么是旅游地产？它与普通的地产开发操作有什么不同？
2、旅游地产的开发模式有哪些？
选答2：旅游地产开发中主要有哪些问题，如何破解？
1
产业认知：有旅游；有地产；非简单地旅游+地产
旅游地产概念
旅游地产
休闲度假产业
全新的产业模式
全新的人居生活模式
全新的产品消费模式
战略调整
资源整合
产业整合
时间重组
空间重组
产品创新
营销创新
房地产业
中国旅游地产项目分布示意图
全国性旅游区域
——海南、云南
区域性中心城市
——厦门、杭州、北京、深圳…
度假物业面向全国乃至世界各地
区域性度假
云南
海南
桂林
深圳
厦门
杭州
北京
三亚
海口
博鳌
昆明
大理
旅游地产三大分类
旅游区域开发
旅游综合体开发
旅游物业开发
特点
依托一个强势旅游资源，运用整合、创新等方式进行深度开发。通过部分经营性物业开发，提升房地产住宅类物业价值
依托成熟资源进行以单纯房地产住宅类物业为主的地产类开发
风险类型
盈利点
依托一个以上资源优势，通过系统整合，重新建立区域价值体系。通常进行区域性的基础建设，掌握部分核心经营性物业的开发，实现大规模土地资源的控制，主要目的以提升土地价值进而影响核心物业价值为主。
系统性风险
度假项目经营性风险和陌生区物业销售
度假居住产品竞争风险
物业销售收入
物业销售收入、物业租赁收入、物业经营收入
基础建设收益、土地转让收益、物业销售收益、物业租赁收益、物业经营收益
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认识误区：认识不足、缺乏经验导致在认知层面上存在一些典型的误区
第一大误区——风险认识不足，盈利模式不清
能不能在前期就能卖一个高价
资金压力大，我们要快速回现
酒店经营很难盈利，我们不做或者做产权卖掉
培育期
项目及区域成熟度
成长期
成熟期
投入
大量投入基础配套建设
配套逐渐完善系统
后续增值配套提升价值
收益
存在持续性的经营压力
前期设施（如酒店）资金沉淀的压力
非必需品，投资性质重，受政策影响大
房地产销售收入，随着项目成熟度价值拔升迅速
酒店及休闲设施的持续经营收益
土地升值拆卖盈利（一级开发）
风
险
收
益
第二大误区——度假和旅游不分
观光旅游
休闲度假
VS
过境旅客，短期旅游
缺乏高端休闲配套
重点在于风景名胜
低级散乱的旅游服务业
……
大量中长期度假客户、出现重复消费
高端休闲配套
休闲度假形成产业链条
……
低阶的市场层级，不具备开发旅游地产条件
高阶的市场层级，具备开发旅游地产条件
第三大误区——企业能力支撑不足
房地产开发销售
旅游开发
房地产开发
酒店运营
特种产业经营
土地控制
第四大误区——游戏规则不清
纵向竞争层级不明——
区域内
区域外
全国
横向竞