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营与行销策略）（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）
以上四项所带来的行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）是极难解决的
棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，
其中应包含下列各要项：
·实体商品的供应
·商店气氛的塑造
·动线的规划与 POP 广告的陈列
·提供的服务与特色
·商店卖场的整体设计与规划
以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。
果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
订价策略
订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收
入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根
据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：
·成本因素（包括经营成本与行销成本）
·竞争者订价水准
·顾客心理价格标准
·公司的行销目标·公司的行销利润与市场占有率衡量
以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：
订价策略
麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
肯德基参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。
比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透
与竞争优势为目的。
WA 反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。
CD 以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如 3．8 元、4．5
元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西
式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：
·大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此
有利于市场扩张。
·先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。
·人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以
时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是
快餐业的市场潮流与经营方针。
通路策略由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几
乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩
散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。
所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经
营成功的要件。
快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：
环境战略
麦当劳 ·人口数与开店地点均以生活人的市场为主·着重地区分布
与物流配销问题肯德基 ·人口结构与密度·商圈特性（以商业区与学校
附近及人潮集中地区为主）
WA ·人口流量多的地区
·区域市场发展性
·交通快餐性
·消费特性
CD ·了解地段特性
·人潮集中地区
·社区
·商圈附近之消费水准
QZZ ·店面大小与座位设计
·人潮集中区·市场真空区为未来发展重点
通路策略
麦当劳逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店
（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。
肯德基全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。
ZHG 以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于
市场追随者的角色。
WA 以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开
店通路。
CD 追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。
综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态：
（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。