文档介绍：关于媒体形象广告语的定位分析
赵亮 摘 要: 随着我国媒介产业化的不断推进,媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争,还包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是媒体形象的“点睛之笔”。本文结合了. 以媒体从业人员为中心。即从媒体从业人员(主要是编辑、记者)对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。
媒体产品是由媒体从业者创造出来的,他们的精神面貌和职业追求不仅影响到媒介产品的定位和品质,而且也是媒体品牌形象的深刻反映。例如《广州日报》的“追求最出色的新闻”和《南方都市报》的“办中国最好的报纸”等等,这些广告语都出色地反映了该媒体的新闻从业者对于职业理想的追求精神,言语间让人感受到该媒体的蓬勃朝气和活力。
再如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”,体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念;《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”,则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀;《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上,没看到我们时我们在路上”,虽然语句较长,但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。
这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同,从而塑造媒体的人格化魅力。
3. 媒体的实力和优势。即媒体广告语的好与坏,质量高低,与其自身的实力和优势息息相关。
如中央电视台国际频道的广告语“视听全球,传播中国”[1],强调了该频道在信息传播上的优势;《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力:“观测市场风云,剖析热点问题,报道天下要闻,提供权威数据”。但在实践中,这类广告语很容易滑入传者本位的传播陷阱,因而也更容易使受众产生逆反和抵触情绪。
所以,以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎,宜采用含蓄、内敛的表达方式。
4. 以消费者的需求和感受为中心。能满足自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的,其说服效果也是最直接和最明显的。
能够切合消费者内心需求的媒体形象广告语当然更容易被消费者理解、接受和记忆,而以消费者的需求和感受为广告语的表现中心,也最容易拨动消费者心中敏感的那根弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”,切中了受众想第一时间获得网络资讯、建立网络虚拟世界新视角的需求,也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报导和专题调查,让受众能够深切地了解新闻事件以及事件背后,满足了观众对于信息深度了解的需求。
二、叙述角度:沟通角度的选择
“确定叙述角度的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选。谁最适合将这个故事告诉别人,谁就来担当故事叙述者的角色”[2]媒体广告语作为一种叙述语言,必然存在着一个叙述主体,无论这个叙述主体是显在的还是隐藏的,一般来说,媒体形象广告语有以下几种叙述视角:
1. 从媒体(广告主)的立场发布信息,由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘,或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”,以利于与受众进行平等的沟通。