文档介绍：“飞喜乐”鱼奶
品牌核心价值战略研究报告
今典TMDESIGN
2002/10/23
前言
古人云“上兵伐谋”,营销中的“营”本身也代表谋略、计划、管理和智慧,没有对营销传播的整体规划,没有对品牌成长的精心培育,就不会有真正的成功。因而此报告的目的就是,在繁杂的产品信息中提炼最具价值的核心竞争力;在瞬息万变的市场中把握准确的切入点和拓展空间;在模糊变幻的消费者中找寻深层需求和有效沟通渠道,并据此为品牌的崛起铺就阶梯,为营销传播的开展指明方向。
此报告的价值也正在于,旨在成为本产品一切营销传播工作的轴心,也为“飞喜乐”后期大品牌战略的构建夯实基础并作出前瞻性的尝试。
目录
产品解析及市场研究
核心价值研究及确立
品牌身份确立及品牌定位
品牌价值观及文化
品牌概念传播
一、产品解析及市场研究
要准确找出产品的核心价值,首先要对产品有全面清晰的认识。
鱼奶究竟是什么?有什么特点?与其他产品有什么不同?它的优势在哪里?
鱼奶从产品本身来说是一种以鲜活淡水鱼及其他水产品为主原料,采用高科技生物技术萃取营养,富含多种营养因子的低能量绿色饮品。它最大的特点即是以暂养方式对鱼进行培育,以先进的酶解技术对鱼进行深加工,并将其营养价值最大化。相比其他营养产品,鱼奶概念独特,营养更丰富,科技含量更高,这也正是它的优势所在,也是其核心价值研究的基点。
从营销的角度来说,有了对产品本身的认识,还必须对它进行清晰的属性界定,这将对鱼奶的后期市场推广具有关键性的影响。
以目前的市场态势来看,与鱼奶可能产生竞争的产品有:乳品、保健品及功能性饮料,其中以乳品和鱼奶的特点较为相近。但无论是乳品、保健品还是功能性饮料都是竞争十分激烈的市场。乳品市场虽远景空间广阔,但竞争产品及品牌众多,市场空间正急剧压缩,且光明、伊利等大品牌正在形成主导优势,不利于一个新产品、新品牌的成长。而保健品与功能性饮料则由于市场空间相对有限,消费群相对集中,竞争已趋于白热化,且此类产品在营销上对广告、促销有一定依赖性,市场推广费用巨大,同样不适合鱼奶的发展。此外,鱼奶在特点上和以上产品有着鲜明区别,将其属性划归到以上既有市场都是对它优势的削弱。
从以上分析可以看出,无论是从产品本身特性还是对市场的解读,在任何既有属性类别中进行划分都不是它本质的体现,也不利于飞喜乐品牌的拓展。因而,从市场及品牌发展的角度着眼,在鱼奶的核心价值确立上及品牌定位上都必须做出崭新突破,以使它占据更大的市场空间,赢得更多的消费者,处在一个良好的品牌成长平台,并使它既有的功能优势得到更明确的显现和更有效的发挥。
二、核心价值研究及确立
一个品牌的价值和体验无论提升到何种高度和广度,其核心永远应该是单纯、明晰的,品牌的核心价值是一切价值的基础,应首先得到确立,这是任何品牌构建的基本思路。而品牌核心价值的研究和确立无外乎围绕“产品”与“消费者”这两条主要思路来进行,即:
消费者需要产品或服务提供什么?(找到需求)
产品或服务能提供给消费者什么?(满足需求)
1、以消费者角度剖析。首先,从马斯洛需求层次理论出发食品要满足人们的基本需求是生存需要——“安全”、生理需要——“健康”、自我发展需要——“营养”,这三点是食品满足人们需求的永恒主题。而从目前食品市场来看,各类产品众多,也满足了人们的许多需求,