文档介绍：含蓄的开放
                      
 
引言
   以提出“品牌形象论”著称的广告大师大卫·奥格威从创意入手提出了广告三原则(beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿,通称“3B”),并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢,以展示美女形象或特写肢体部位的性诉求方式。
广告的首要效用就是引起注意,而性作为人性的弱点往往就是广告的切入点。
西方的性诉求广告是赤裸裸的;而中国的“性”诉求广告的表现和中国人做人特点一样,含蓄,内敛,其方式又像待字闺中的传统女子——“羞答答的玫瑰静悄悄的开”,“欲说还羞”。 
 
国内性诉求广告的现状综述
国内性诉求广告类型
“性”表现形式分类
(1)“性”即性感,勾起性幻想的一些行为或语言。西方的此类广告充满了幽默与调侃,而中国此类型广告普遍流于恶俗。例如:汇仁肾宝“他好,我也好”;上海地铁内曾有一个内衣的广告牌,广告语是:“玩美女人”;雕牌广告语:“你泡了吗?泡了。你漂了吗?漂了。”这样的广告容易让人产生不健康的联想。但也有较为成功的案例,如“太阳花”鼠标广告,浴缸与手指的结合(手指像翘在浴缸上的美腿),广告语为:享受,才是“手”要的。
(2)同性的诱惑力。像减肥茶,内衣,剃须刀,西装的广告,往往找身材迷人的名人做广告,让同性产生羡慕感,从而产生购买欲望。
(3)异性的吸引力。人们常说“美女香车”,所以车展的时候往往找美女站在车的旁边,让观众有更深的印象。而在普通电视广告中,如果是帅哥美女(尤其是名人)做代言人,该产品的销量就会大幅提高。比如有些女生指定要喝瓶壁上印有潘玮柏头像的可乐,又或者因为帅哥韩庚代言“闪亮”滴眼液而立刻放弃曾经常用的品牌。在西方也流行性感女郎配美酒的广告,而在中国,酒常常象征友谊,或者集体性活动上的必备品,显得更加严肃一些,绝不会用女人来做诱惑。
(4)对异性的向往——对爱情的向往。增加广告说服力的三种方式:提高信息源可信度;提供双面信息;给消费者以积极情感体验。以凄美或甜蜜的爱情故事,玫瑰等为表现形式传递信息就是积极情感体验的一种。如FM365“真情互动篇”:繁华都市男女主人公发生了一段网络恋情,于是他们以举一把伞为相约信号。但天不随人意,倾盆大雨使满街行人都举起了伞,而两位主人公也因此擦肩而过。当这对年轻人又同时出现在网吧,且邻桌相望时,其对白:“认识你是在FM365,整整365天了,你的笑容总藏在网线的另一端。虽然说距离是你的保护伞,但我还是很想看到你的笑容。明天下午,我等你。我会举一把伞”;“其实我整夜都在想像伞下的你”;“相遇很困难,错过很容易”;“我会一直在FM365上与你同举一把伞”。
这样的广告,怎么能让向往爱情与浪漫的人不动心呢?
 

(1)功能性性诉求广告
    这部分广告与性商品、性形象、性心理直接相关,由于受到广告法规有关性用品不准做广告的限制,诉求方式多采用旁敲侧击的迂回方式,媒体也多选用非大众媒体,总的来说,和性最相关的功能性性诉求广告没能在国内性诉求广告中占据主导地位。
(2)想象性性诉求广告
    这类广告多采用网络媒体,互联网由于自由、开放、互动等特征,深受想象性性诉求广告的青睐。广告主运用修辞方式,以谐音、