文档介绍：基于客户细分和客户价值的产品定位流程简介
2008年1月北京
2
客户细分必须回答三个问题
第一,你的客户到底是谁?它们之间有什么不同?
你必须清楚地描述每一类客户,确保各细分客户内部具有相同或相似的特征,但相互之间必须界限分明、严格区别。
第二,每一类客户的价值定位是什么?
你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位,使你的企业与竞争对手严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
第三,你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务?
以确保高质高效地提供个性化的产品和服务?
群体个性化的三个体现:客户群之间有什么不同?你提供的价值有什么不同?你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同?
3
基于客户细分和价值定位的产品定位流程---产品定位七步法
竞争研究
土地与目标客户匹配
地块扫描/土地属性研究
项目初步定位
产品测试
需求价值排序
客户细分
产品设计流程
4
客户细分:传统的细分方法
传统的细分变量
收入变量
利用收入变量来细分市场,这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲,单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的,但对于房地产项目而言,收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。
职业变量
人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业,以职业划分作为市场细分的一个变量,对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。
年龄变量
对购买者的年龄状况进行分析和研究,有助于了解居民购房消费的动向。
用途变量
不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素,但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资,有些是为了馈赠亲友;投资者中有些是为了保值,有些是为了炒卖,有些是为了出租。
5
客户细分:创新的细分方法
客户是“家庭”而非“个人”
6
客户细分:创新的细分方法
Pulte Homes新的客户细分纬度:生命周期需求+支付能力
7
客户细分:创新的细分方法
万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值
家庭生命周期
支付能力 (家庭收入)
房屋价值
低中高
社会标志
品味体现
社交娱乐
照顾老人
孩子成长
工作场所
独立空间
生活保障
栖身居住
老年家庭
三代家庭
成熟家庭
小太阳家庭
丁克家庭
单身
8
客户细分:创新的细分方法
万科客户细分思路--挖掘不同层次的消费者需求,并不断尝试,寻找理想的细分方案。
家庭结构、生命周期、购房资源
家庭价值、生活方式
房屋特
征需求
房屋价值认同、
购房动机
消费行为
消费动机
价值观/价值取向
需求层次分析模型及房屋的消费需求层次
社会生存状态
9
客户细分:创新的细分方法
万科客户细分思路—消费者房屋价值结构分析
10
地块扫描/土地属性研究
土地属性的重要性
-客户愿意为红线外付更多钱。
周边配套
房屋
本身
小区内部
城市位置
客户的“产品”界限
开发商通常所关注的的
买别墅就是买地!