文档介绍：第九章 广告创作
学习目的：
了解广告创作的基本原理与基本要求
掌握广告文案创作的基本方法
熟悉广告画的创作
了解不同形式广告创作的特点和要领
了解当代国际广告创作的趋势和特征
2008年4月年4月
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主要
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（5）表现企业经营理念的广告标语
“让我们做得更好”
“海尔冰箱，真诚到永远”
（6）反映企业或产品特点的广告标语
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
强生泰诺：泰诺治感冒，30分钟起效
新康太克：早一粒，晚一粒，远离感冒困扰
（7）表现产品能给受众还来良好祝福的广告标语
“人头马一开，好事自然来”
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3、广告标语的写作要求
（1）新颖独到，与众不同
（2）简短有力，好读易记
（3）单一明确，正面宣传
（4）形象鲜明，号召力强
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三、广告正文的创作
广告正文是广告文案的主要部分，要对标题所揭示的内容作具体介绍，是对广告标题的进一步解释和说明，它起着介绍商品、树立形象的作用。
正文有详有略，视具体的媒介、产品及其生命周期而定。
案例
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标题：“舒味思”的人来到此地 正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。 他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。
这位制造师说： “从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思’制法。”“舒味思”历经了百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。 随文：附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。
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四、广告文写作的特征
1、目的性
2、针对性
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麦肯·光明招聘广告文案:妖、魔、鬼、怪
广告标题：
妖篇：麦肯不要人，专要人妖！
魔篇：麦肯不要人，专要色魔！
鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！
怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！
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第三节 广告图画的创作
一、广告图画的内容构成
广告图画一般包括广告摄影、绘画、卡通画、绘图等，总体上可分为广告摄影和广告绘画两大类
（1）广告摄影是广告设计与摄影相结合的实用造型艺术，是广告视觉表现中最有力的武器之一。
（2）广告绘画是一种运用线条、色彩、形象等造型要素来表达意念和情感的艺术手段。
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二、广告图画创作的技巧
1、应为广告主题服务。
2、主题应突出，诉求重点应鲜明。
3、应综合运用多种表现手法。
4、画面与广告文应和谐统一。
5、重视广告的色彩。
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三、广告图画的一般表现手法
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第四节 当代国际广告创作的新特点
1、娱乐化
2、情节化
3、人性化
4、知识化
5、幽默化
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二、 征集作品要求
1、“郫县旅游形象主题口号”要充分体现郫县旅游的基本内涵、资源优势和文化精髓，具有较强的震憾力、感召力、亲和力和广告宣传效果；宣传口号文字精练、简明易记、主题突出、寓意深刻、朗朗上口、富于美感，最长不超过15字；作品必须为作者本人原创，不能与已使用的旅游口号相重复。
2、投稿要求：投稿人需提交书面稿件一份，或递交电子版1份。投稿需有文字说明(500字以内)。投稿人请附身份说明(姓名、身份证号码、工作单位、联系方式)。
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三、 奖项设置 一等奖1名，奖励人民币5000元；二等奖2名，奖励人民币2000元；三等奖3名，奖励人民币1000元，优秀奖若干名，颁发获奖证书。 四、 征集对象及投稿起止时间 面向全社会个人与团体公开征集，投稿自即日起至2011年5月31日止(以投递当地邮戳和电子邮件收到时间为准)。获奖作品将在郫县电视台和有关媒体予以公布。
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五、 特别声明 1、依据我国《著作权法》的有关规定，活动主办方拥有获奖作品的所有权、完全使用权、注册权和版权。 2、投稿人须保证所投稿件未侵犯他人知识产权。凡涉及著作权、版权纠纷等法律问题，均由投稿人自