文档介绍：“蔻蔻”服饰巧叩市场大门
蔻蔻服饰有限公司是一家经营休闲用品的企业。来自法国的知名品牌CO&CO服饰2001年来到中国,经法国CO&CO品牌授权,青岛蔻蔻服饰有限公司全面代理法国CO&CO服饰在大中华地区的全部业务。主要经营休闲服装,包括饰品、包袋、鞋和首饰、休闲器材等。
2001年11月4日蔻蔻在中国区第一次招商大会当日,加盟签约者达21家,随后不到两个月时间内陆续在华北、东北地区开出8家专卖店/厅……在竞争激烈的休闲装行业中,是什么力量使得一个在国内刚刚出现一月有余的品牌迅速遍地开花?
是生产加工还是品牌经营
我们是继续做生产加工还是进行品牌经营?当WOOSENSE公司(备注:“蔻蔻”为WOOSENSE公司投资引进并经营的品牌)的决策层提出这样问题的同时,他们也意识到“企业是船,品牌是帆,没有品牌的企业将很难走远。”
WOOSENSE公司既有的服装加工基地主要业务是为国外品牌服装进行生产加工。企业决策层认识到公司虽然拥有一定的规模优势,但所赚取的生产利润却不及品牌利润的十分之一甚至百分之一。国外甚至国内的知名品牌只要在产品上加上自己的LOGO,产品售价即可在出厂价的基础上翻数个到数十个跟头,使得服装加工企业只能望洋兴叹。经过分析研究,公司决策层认为企业有两条路可以走,一条是继续走生产加工型企业的路子,第二条是组建品牌营销公司。公司选择了第二条道路,走品牌经营之路。
是“嫁接品牌”还是“培育品牌”。
我们通过调查发现:全国服装市场上已有国产知名品牌1000多个,世界性品牌100多个,其他区域性的和刚进入服装市场的国内小品牌数不胜数。服装市场虽发展迅速竞争激烈,但仍处于低水平的竞争中,品牌意识不强,科技文化含量高的服装市场仍被国外品牌产品所垄断。
我们经营的品牌是要“嫁接”还是要自创“培育”?中国消费者一直有崇洋心理,同样的一件衣服,来自欧美的品牌与国产品牌在消费者心目中是两种截然不同的感觉。目前市场上表现良好的休闲装品牌,如佐丹奴、班尼路、真维斯、堡狮龙等都是外资或港资品牌,国外品牌在国内经营的方式比较容易被加盟商认同。综合以上因素,我们决定嫁接国际知名品牌。通过合作,将其成功经验“移植”到国内,迅速开拓国内市场。
品牌定位—时尚休闲
当确定品牌“嫁接”策略后,品牌的引进绝不能漫无目的,我们要引进何种品牌?应锁定哪部分消费者,进入哪个细分市场?品牌如何定位?
从2001年5月份起,我们派出市场、服装设计人员11人次,耗时近两个月,先后对全国十多个城市进行针对服装定位的市场调查。通过定性和定量的市场调查分析,整个服装市场的轮廓逐渐明朗。在二十世纪九十年代初期还是新概念的休闲服装,在今天已涌现出了大批名优品牌,市场搏杀程度之激烈有目共睹,同时也反射出休闲装市场空间的巨大。

在休闲服装市场中,太多的品牌重复着“ME TOO”的传统休闲概念,而被淹没在品牌的海洋里。市场上现有佐丹奴、真维斯等为代表的休闲装,被我们称之为传统休闲装,其款式、色彩变化相对较少;并且在服装设计上,各品牌有一定程度雷同性,差异化风格不突出。当然不可否认,他们依赖强大的资金和成功的市场策略,已经被广大消费者所喜爱和接受,但我们所要经营的品牌必须与传统的休闲装有明显的差异才有成功的可能。
时装是时尚的载体,多数消费者喜欢时装丰富的