文档介绍：企业社会责任―基于消费者视角的研究综述
企业社会责任―基于消费者视角的研究综述
【摘要】本文回顾国内外学者基于消费者视角的企业社会责任研究文献,包括企业社会责任信息对消费者认知的影响、对消费者评价的影响、以及对消费者购买意愿的影响等,并简要阐述我国企业社会责任研究需要关注的问题。
【关键词】消费者视角;企业社会责任;CSR信息;研究综述
一、引言
(1953)最早给出企业社会责任的定义,“商人有义务按照社会所期望的目标和价值制定政策、进行决策或采取某些行动”。五十多年来,企业社会责任一直是商业伦理学和管理学的研究焦点。然而,早期研究忽略了作为企业最重要利益相关者的消费者(周祖城和张漪杰,2007)。受理论和实践的双重驱动,近年来,涌现了大量从消费者视角分析企业社会责任的研究。这些研究对于明晰企业社会责任信息与消费者反应之间的关系、加深对企业社会责任行为的理解以及指导企业社会责任的实践都具有重大的意义。
本文试图在文献回顾的基础上,对企业从事社会责任活动的信息(下文简称CSR信息)与消费者认知、消费者评价以及消费者购买意向的影响等国内外研究进行梳理,并简要分析我国企业社会责任研究所需要关注的问题。
二、CSR信息对消费者认知的影响
企业在实施社会责任活动时往往会考虑以下问题:消费者是否认同和支持企业的社会责任行为,不同消费者对企业社会责任的认知是否存在差异,不同的消费者具有哪些特征等。只有了解这些事实,企业才能更有针对性的实施营销策略。
关于CSR信息与消费者认知之间关系的研究主要有:Roberts(1995)采用聚类分析的方法将消费者分为具有社会责任感的消费者、中立消费者、绿色消费者和棕色消费者4类,并探究每类消费者的群体规模、人口统计学特征及相关的态度特征。Mohr等(2001)通过半结构式访谈,根据CSR信息对消费者购买决策构成的影响及其影响程度,将消费者分为未考虑者、偶尔考虑者、行动者和积极行动者4类。Vassilikopoulou等(2005)以消费者对企业社会责任的5种态度(奖励、惩罚、重要性、期望和成本承担)为测量对象,将消费者分为有志向的社会责任消费者、狂热的社会责任消费者和被动的社会责任消费者3类。国内学者甘碧群(2004)研究发现,相比于30岁以上的消费者,30岁以下的消费者认为企业的社会责任履行程度会强烈地影响他们对于企业营销道德的评价。类似的变量还有受教育程度等。对人口群体特征的研究使学者们认识到企业社会责任与消费者关联的重要性,并为以后的研究奠定了基础。
三、CSR信息对消费者评价的影响
CSR信息对消费者评价的影响主要有:消费者对产品/服务的评价,消费者对品牌的评价。不同领域和不同程度的CSR信息对消费者评价有不同的影响。
Brown和Dacin(1997)发现,CSR信息会对消费者的产品/服务评价产生间接影响。直到2005年,Berens等学者才首次提出CSR信息能够直接影响消费者对产品/服务的态度。比较而言,消费者的品牌评价与企业社会责任关系(Brown and Dacin, 1997;Sen and Bhattacharya,2004)的研究文献较丰富。根据已有研究,上述关系可分为三类:。Murray & Voge