文档介绍：基于网络消费者行为的企业动态竞争力提升策略
基于网络消费者行为的企业动态竞争力提升策略
内容摘要:随着网络购物的流行,传统零售企业纷纷将线下业务向线上延伸,自建或收购网络平台,争食电商大蛋糕,如何提高电商企业动态竞争力成为学者和企业共同关注的焦点。本文对相关国内外研究成果进行梳理,并结合消费者购买心理暗箱理论和实际情况,以企业网络平台功能服务的售前、售中、售后三个环节为基点,对网络消费者的不同行为特点进行切实分析,指出识别客户的能力、定位目标客户的能力、转化客户的能力、客户关系再造的能力是企业赢得消费者、提高动态竞争力的关键路径,进而抽化出概念模型。
关键词:网络消费者动态竞争力暗箱理论
据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012年第三季度中国网络购物市场交易规模达2943亿元, %, %。网络购物呈现迅猛增长势头,一方面越来越多的企业开始在互联网市场上寻求发展的新机遇;另一方面,B2C企业发展呈现两极分化,部分电商企业出现裁员、倒闭现象,行业的优胜劣汰愈加明显。因此探索消费者行为,有利于企业以消费者为中心,及时调整产品与服务策略,提高企业的动态竞争优势。
相关文献综述
(一)网络消费者行为的新特点
首先,需求层次化。消费需求层次由高级向低级延伸,即在网络消费的初始阶段,消费者侧重于精神产品的消费,到了网络消费的成熟阶段,对网络购物有了一定的信任感之后,消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。其次,个性消费日益突出。对一些最新出现的个性化商品,他们可以通过网络的便利条件,确定消费行为, 为自身的个性化消费找到决策的依据。再次,消费的主动性增强。由于网络的便利性和个性化的需要,在作出购买决策前,常常积极主动的与商家沟通交流,并主动运用各种搜索引擎去“货比三家”, 积极地去查看需求产品的消费者评价,从而确立他们的消费目标, 并选择其自身最为便利的消费方式,产生购买行为。甚至消费者直接参与生产和流通循环的环节。最后,网络消费需求的超前性和可诱导性。据CNNIC统计,网上购物的消费者以经济收入较高的中、青年为主,这部分消费者比较喜欢超前和新奇的产品,容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。
(二)影响网络消费者购买行为的因素
电子商务时代的到来和成熟,网民的线上活动日益丰富和活跃,而对于电商企业来说,关心用户是谁、年龄结构、性别比例、职业情况、网络用户价值观等都是市场学、社会学等许多研究领域所关心的话题,在作出购买决策,践行购买行为前,消费者除了受到个人因素的干扰,表现出不同的消费行为,还会受到来自各种外在因素的影响。通过对最新的研究成果以及以往经典的研究成果进行梳理,本文对影响网络消费者购买行为的因素进行总结,如表1所示。
此外,在方法论上,结构方程模型、层次分析法、不确定性降低理论、详尽可能性模型等方法不断用于探索网络消费者行为的新变化以及对企业发展提供的潜在机遇。
(三)电商企业动态竞争力研究
理论界一般认为,动态竞争力是企业适应、集成和重构组织、资源以跟上环境变化要求的能力。根据Teece和Pisano的看法,“动态”是指为适应不断变化的市场环境,企业必须具有不断更新自身能力的能力;“能力”是指战略管理在更新自身能力中