文档介绍：【摘要】本文以品牌是企业核心竞争力的关键所在为理论依据,以品牌已成为中国企业力图高擎的一面大旗为背景,以五粮液与茅台在彼此竞争中成长为中国两大顶级白酒品牌为事实基础,从品牌定位、品牌营销、品牌延伸三个方面比较了两个品牌的品牌战略,从经济收入与利润、品牌价值、社会反响三个角度评价了两者品牌战略的得失。分析了五粮液和茅台的品牌战略各自存在的风险,提出了遏制风险的对策建议:调整公司管理机制,加强品牌协作;优化品牌结构,建立品牌家族;品牌竞争避免内斗怪圈。
【关键词】五粮液茅台白酒品牌战略品牌延伸

一、绪论

目前,企业间的博弈在经历了产品、价格、渠道、终端和服务的比拼之后,品牌竞争正逐渐上升为首要因素。无论是从理论层面上讲,还是从跨国公司的成功经验来看,品牌都是企业间角逐的终极目标,成为企业核心竞争力的关键所在。
在经济全球化的浪潮中,品牌也成为了中国企业力图高擎的一面大旗。白酒业对于饮料业乃至整个国民经济都具有较大的影响。2006年,,。中国白酒市场上的茅台与五粮液,就像可口可乐与百事可乐,麦当劳与肯德基,相克相生。多年来,五粮液和茅台热战不断、冷战不绝,不仅使五粮液的风头已然盖过茅台,一举成为中国的“白酒大王”;也使茅台一改过去“酒香不怕巷子深”而自恃清高的姿态,大幅提升知名度,真正进入了公众视野。笔者认为:这两大白酒巨头的品牌战略既有可取之处,又不乏失误所在。对他们的品牌战略进行比较与分析,非常具有现实意义,希望能给有兴趣做品牌战略研究的同仁们带来思考与启发。

二、五粮液、茅台品牌战略的比较

1、品牌定位
(1)五粮液:从“中国酒业大王”到“一生的选择”。起初,五粮液品牌定位于“中国酒业大王”。二十世纪九十年代初,五粮液采取了“饥饿疗法”,即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略,核心产品迅速涨到了茅台之上,成功地完成了高价值高价位的定位目标,实现了品牌核心标示的提升。
现在,以“三重防伪,让您更放心;独特自然,让您更开心;完美品质,让您更舒心。五粮液,您一生的选择!”来标榜的新诉求,五粮液酒的价值观发生了180度的“大转换”。
以高端市场为其主要目标市场的五粮液,从“中国酒业大王”到“五粮液,您一生的选择”的转变,实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变,重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。
(2)茅台:“国酒茅台,喝出健康来”。茅台品牌定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连,“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位,它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观;“绿色”代表消费趋势,绿色即意味着对健康有利,“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位,是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。
2、品牌营销
(1)五粮液:善于宣传造势,强调历史与现代的融合。五粮液在进行产品宣传、企业宣传时,一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心来展开,强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳饮品。在市场推广方面展示出三大独到的特点:一是善于塑造产品品牌和企业品牌;二是长于通过事件营销来实现其推广