《网络广告调查》.ppt

文档介绍：第二章 网络广告调查
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一、网络广告调查的概念与范围


指运用网络手段，系统地设计、收集、分析和提出有关市场的情报资料，更好地预测、把握目标市场的变化规律进产品？
除购买本产品外，是否还购买过竞争品牌？
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（3）购买目的（Objectives）
消费者为什么购买？
可以从马斯洛关于人类需要的五个层级的角度进行分析。
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（4）购买活动的参与者（Organizations）
很多情况下，消费者的购买行为不是自己决定的，会有多个人参与意见。这些参与者的意见对企业来说也非常重要。
此外，还要知道哪些人使用产品，因为产品的使用者并不一定就是购买产品的人。如，儿童的食品消费特征通常由父母决定和控制。
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（5）购买过程（Operations）
消费者如何购买？
消费者在做出购买决定前要经过哪些决策阶段？
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（6）购买时机（Occasions）
消费者在何时购买？
很多产品的需求或供给都是季节性的，所以这些产品在一年的某些季节会畅销一些。
另外，由于某些社会因素的影响，某种商品的需求可能会突然上升。
消费者的生活方式也影响他们购买商品的时机。
营销者必须迅速发现那些影响需求变化的趋势、突发事件、时尚或其他因素。
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（7）购买地点（Outlets）
营销者不仅要知道谁是目标顾客，还要知道如何选择最好的销售渠道，使消费者最便利地获得产品。因而了解消费者在何处购买产品就非常重要。
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（三）竞争者信息
理解竞争者信息的概念
收集竞争者信息的来源
收集竞争者信息的方法
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竞争者信息的重要性
“知己彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”
对竞争者的调查内容包括：
►竞争者的网络营销策略和广告策略
►竞争者的网络媒体选择
►竞争者的网络广告投放力度
►竞争者的网络广告形式
►竞争者的网络广告效果
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收集竞争者信息的来源
包括一手来源和二手来源。
一手来源包括业内的专家、与竞争者打交道的供应商、政府部门以及其他所有对竞争者有直接了解的组织和个人。
二手来源包括有关竞争者的新闻报道、贸易协会、行业报告、年度报告、股票价格以及其他所有公开的信息。
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一般在市场竞争中，有三个层次竞争者：领导者、挑战追随者和补充者。 领导者在竞争中处于领先地位，关注的是行业内外的有潜在威胁的新出现事物，以保持自身的竞争优势，因此领导者的竞争对象不仅来自行业内部，还必须关注相关行业威胁，利用互联网收集信息时，要扩大收集范围。
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挑战追随者主要是跟踪领导者，在学习和模仿领导者基础上，寻找机会成为新的领导者，因此追随者的竞争对象主要是领导者和成长性的补充者，利用互联网主要收集领导者信息。
补充者由于力量较弱，不可能直接参与对抗竞争，因此补充者的竞争对象领导者和追随者，利用互联网主要收集被他们忽视或不重视的信息，从而寻找市场机会。
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收集竞争者信息的方法
A. 访问竞争者的网站
B. 收集竞争者网上发布的信息，如产品信息、促销信息、招聘信息及电子出版物，最好的办法是作为竞争者顾客一员。
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C. 从其它网上媒体取竞争者信息，如通过网上电子版报纸或电视台的网上站点寻找有关竞争者的报道。D. 从有关新闻组和BBS中获取竞争信息，如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。有人发现微软居然是Linux的BBS站点访问次数最多的。
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四、网络广告调查的方法
网络广告调查按照获取信息的途径和来源可分为一手资料调查和二手资料调查。
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(一)一手资料市场调查的方法

以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用一定的抽样方法发送问卷，然后再对受访对象使用电子邮件催请问卷。在样本框较为全面的情况下，将调查结果用以推论调查总体，可以用于对特定群体网民多方面的行为和思维模式、心理特征、网络广告效果等的研究。在调查实施中，调查者可向受访者展示包括问卷、图象、样品在内的多种测试工具。
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电子邮件调查的优势

电子邮件调查可以比传统调查节省70％的时间。
（1）缩短访问材料制作时间。
（2）免除联系各地代理的时间。
（3