文档介绍:“中德之星”
逍客车型
营销策划方案
团队名称:
2017年11月20日
一、 汽车市场分析 3
3
3
二、 消费者市场分析(SWOT分析) 4
SWOT 分析 4
,日本的汽车发展行业是 现在国际市场中的前几位,这也就说明了,日产车有着更为广泛的前 景。虽然现在国际关系虽然很紧张,但是每一个国家都明白和平发展 的意义。和东风合资的逍客也有着一定的发展机遇,至少在未来的几 年,逍客存在于中国的SUV车型市场,东风日产逍客一直是国内市 场的销量常青树。
威胁(Treat)众泰、幻速、江淮三年一个轮回,是连根拔起而不止腰 斩的业绩让企业猝不及防,哈弗凭借强大的客户口碑基础和换代升级, 城垣在传祺、荣威、博越联合强攻之下已现危势。奥迪和现代的内外 交困对发展影响深远,夺回失去的份额需要付出数倍的代价。但是, 崛起速度差异很大。上半年流通渠道苦乐不均,收获了销量没有收获 利润。上半年的新能源平稳换档,新政急功近利令人寝食难安。场唯 变不变,可应对变化的只有两点:一是主机企业把产品力做到位,换 代周期衔接好;二是经销商做好用户的管理,全心全意为他们服务。 再变,为用户创造有价值的产品和服务不变。
目前的汽车行业消费者行为虽然多种多样,但在这些千差万别的行为 背后,存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要 所支配,而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极 的源头。正是需要的共性决定了行为的共性,由此使我们对消费者行 为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有 事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时,企业可以通过提供合适 的产品来激发消费者的需要,正是在这个意义上,我们说,消费者的 行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为,从 而实现企业的最大化和利润最大化。家用汽车,作为居民家庭拥有率 很低的一种高档耐用消费品,随着居民收入水平的不断提高和国家鼓 励轿车进入居民家庭政策的出台,正在快速进入普通家庭。目前,城 镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和,城镇居民消费正在从千
元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚,汽车已成为消费需 求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升,说 明我国汽车市场结构发生了根本性的变化,居民个人已经成为我国汽 车市场的消费主体,居民个人汽车消费的快速增长,成为支持我国汽 车工业发展的主要力量之一。影响汽车私人消费市场购买行为的因素:
1、 文化因素 (1)社会文化。从广义的角度理解,文化是指人类
社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和,它既包括人类生产的 物质财富和提供的各种服务,也包括价值观念、伦理道德、风俗****惯、 行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会,其文化内涵 的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影 响。 (2)亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”有种文化都 由若干更小的文化组成,它为某种文化群体带来更明确的认同感和集 体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念,还具 有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言,文 化的影响更为直接和重要,有时甚至是根深蒂固的。 (3)社会阶
层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位 置。很显然,一个人的社会地们不同,其价值取向也是不同的。
2、 社会因素汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会 因素的影响。这些因素主械有:参照群体、家庭、角色与地位。(1) 参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。 它可是一个团体组织,也可能是某几个人;可能是正式的群体,也可 能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南,在缺
乏客观标准的情况下,个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比 如,几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。(2)家庭。 家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。 大部分的消费行为是以家庭为单位进行的,在一个典型的现代家庭中, 作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。 首先,夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活****惯、内部分工、 收入与受教育程度等。一般来说,在家庭的购买活动中,丈夫与妻子 的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同,子女的影响力 也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特 定目标市场的特定家庭模式,确定不同家庭成员在购买汽车产品中的 影响力,并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。(3)角色与地 位。角色是社会期望个人所承担的活动,每种角色都有相应的地位,