文档介绍：第三讲
营销战略规划
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回 顾：
市场营销管理过程
第一步，寻找、发现、识别、分析、评估市场机会（做生意赚钱的机会）；
第二步，营销战略规划（企业发展战略；市场选择战略；市场竞争战略）；
才适于采用多元化的战略。良机是指该业务很有吸引力而且公司具备成功的优势组合。
多元化增长战略类型：
同心多元化；
水平多元化：
集团多元化：
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案例：穆而凯尔公司
如图是穆而凯尔公司的战略计划缺口。可通过三种途径填补这一缺口。
期望达到的销售量
当期销售量
战略计划缺口
多样化成长
一体化成长
密集型成长
时 间
销 售 量
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3 市场选择战略(卖给谁) —STP战略
市场细分
选择目标市场
市场定位
(Segment) (Target market) (Positioning)
即所谓的S-T-P战略模型，它们之间是紧密相连的。
在茫茫人海中，任何一个企业都无法满足所有市场需求，因此企业应清楚地知道自己的顾客是谁，并充分地熟悉他们的需求、购买动机和购买行为及其变化趋势，然后有针对性地满足不同顾客的需求，才能为企业目前竞争和未来的发展打下坚实的基础。
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市场细分是对市场结构的进一步认识，是根据市场需求的差异性把某一产品（服务）的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。
选择目标市场，就是要选准自己的服务对象。
市场定位，就是要在目标市场上传播产品的关键特性和利益。
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1、由来
在市场上如何营销，经历了三个阶段。
一是大量营销阶段：大量生产、销售单一产品，与“生产观念”相适应。
二是产品多样化营销阶段：生产销售多种不同产品，与“产品观念相适应。
三是目标市场营销：针对目标市场需求提供产品，与“市场营销观念”相适应。
L：本地化营销、定制营销、一对一营销
(一)市场细分
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2、为什么要细分（意义或作用）？
有助于企业找准供需双方的契合点（供方找到目标顾客，需方找到目标厂商——一方面，任何企业都不可能满足所有顾客的需求；另一方面，不同顾客不可能都接受同一家企业的服务）
有利于企业提高营销工作的针对性和成功率，巩固现有市场阵地，尤其有利于中小企业的发展。
市场细分是企业进一步认识市场的手段，有助于企业发现新的市场机会。
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3、市场细分的程序和方法
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步骤：
一是市场需求调查阶段；
二是分析阶段：
对收集的资料剔除不可用部分，然后用集群分析法划出一些差异很大的细分市场，每个集群内部同质，集群与集群之间差异很大。
三是细分阶段：
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必须定期反复进行。
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市场细分的方法
单因素细分
双因素细分
多因素细分
（消费者市场与生产者市场细分不完全相同）
（L：行业）（L：产品-市场）（L：价格-质量-服务）
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4、消费者市场细分。
1、地理细分
2、人口细分
3、心理细分
4、行为细分
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5、企业市场细分
第一步：根据购买者的组织特征，对购买者进行宏观细分：
按购买组织的类别不同、规模大小、地理位置、所在行业、最终产品的用途进行细分。大多数情况下，产业市场不是以单一的变数细分，而是几个变数结合起来细分
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宏观市场细分工作比较简单，各种信息、资料容易取得而且所需人员较少、费用省，可在短期内完成。
第二步，根据购买者的行为特征进行微观细分：
微观细分往往确定于购买时的行为偏向性。工业品购买者对产品偏向于性能、质量、服务、交货期、价格等。微观细分的因素通常不明显，细分起来比较困难但值得采用。
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？：市场细分有何发展趋势？
L：钻探机应该按什么进行市场细分？
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6、有效细分的要求
/效益性
/可进入
/稳定性
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不同行业的炭素产品用户：
冶金行业用户；
有色行业用户；
化工行业用