文档介绍：课程名称:品牌学
专业班级:广告学08409
学号:08
姓名:王格飞
品牌定位重要性
在理论界与业界,定位都被越来越多的谈及,当定位理论越来越广泛的推动营销理论的发展,并深刻影响经营实践行为的时候,对产品定位、品牌定位,与企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。有效的弄清楚三者之间的联系,能清晰的将其进行区分,并且这种联系与区分有利于经营实践,是探讨的关键和目的所在。
所谓产品定位,就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求,开展适当的营销活动,以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。产品定位是针对产品开展的,其核心是要指向产品为其服务的。
产品定位适合在一种产品新推出,没有强劲竞争对手的情况下使用。品牌定位,就是指企业的产品及其品牌,基于顾客的生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好的形象,从而凝固于消费者心目中,占据一个有价值的位置。牌定位是针对产品品牌的,其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品,其承诺最终通过产品兑现,因此必然已经包含产品定位于其中。
  市场研究是品牌定位的前提,整合沟通是品牌定位的手段,建立独特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感受到的地方(比如形象),而且必须持续不断地向消费者传达有关信息。因而品牌定位既是营销的战略工具,又是传播的策略工具。
品牌定位的核心是STP,即市场细分、目标市场选择和市场定位。
(1)市场细分。企业按照消费者的一定特性,把复杂的市场分成若干个子市场。不同的子市场,消费者的需求差别就比较明显;在同一个子市场内部,消费者的需求则有相同性。市场细分使企业容易发现机会,从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。
(2)目标市场选择。企业依据市场细分的结果,根据自身状况和产品特点,结合营销目标,选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场,即目标市场,企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。品牌定位更要针对目标市场,与目标市场的特征与消费需求保持一致,最终使品牌获得目标市场的理解和认同。可以说,目标市场是品牌定位的着力点。
(3)市场定位。企业一旦选定了目标市场,就要为目标市场确定品牌可能的位置形象,并依此来设计自已的产品和品牌,以争取目