文档介绍：名词解释
广告定位:为了实现广告目标,广告主根据消费者的利益和要求确定广告所要宣传
的商品(包括服务或企业)的某种特点,使该商品在消费者心中占据位置。
重新定位:指广告曾有过定位,但由于情况有变改变过去的定位,采用新的定位策略。
单一媒体策略:集中力量和费用投资于某一种(个)媒体,可以取得较高的信息到达率和暴露频次。
组合媒体策略:选择两种以上的媒体,取长补短、互相配合,可以获得较大的广告覆盖面。
理性诉求:又叫刚性诉求,在广告中摆事实、讲道理,晓之以理。这类广告着眼于受众的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达产品(服务)的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地作出决定。
感性诉求:又叫柔性诉求,把感情色彩融入广告中,对目标受众动之以情。广告创作人员着眼于目标受众的情感活动(包括各种情感体验、情感联想、情感回忆),使目标受众对广告所宣传的产品(服务)的信息内容产生感受性体验和共鸣,并由此触动目标受众的感情世界,从而相应其价值判断和行为方式。
视听率:接收某一电视或广播节目的个人数或家庭数占总人数或总家庭数的百分比数。
到达率:某一特定时期内看到某一广告的人数占总人数的百分比。
企业广告:宣传对象不是具体的产品,而是宣传企业的观念、文化和形象,引起消费者对企业的关注和好感。
观念广告:说服人接受某种观念或改变某种消费意识和习惯,从而达到推销商品的目的。企业广告也是观念广告的一种。
论述、问答
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(1)必须为消费者提供利益承诺
①选择那些能解决销售难题的承诺
②选择那些和消费者关心点相切合的承诺
③选择那些最能体现产品个性的承诺
(2)广告主题应单纯、集中
(3)广告主题应保持统一性和连贯性
(4)广告主题要明确、易懂
2. 广告增强记忆的策略。
第一,利用简短易懂的词语高度概括广告主题(广告歌的融入能使广告经久不衰)
第二,利用信息的适度重复,加强与巩固记忆(适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段)
第三,利用直观、形象的事物增强记忆(直观、形象的东西比抽象的东西容易记忆;直观的东西只能形成感性知识)
第四,运用某些特殊手段加强记忆
- 刺激性记忆。(悬念,反常,夸张)
- 需求形成的记忆。(消费引导,商品演示)
- 理性记忆。(议论,讨论,争论,评论,推理)
- 争议广告。
第五,合理编排广告内容(材料的开头和结尾部分相对于中间部分更容易被记住,最先呈现的材料较易记忆,可称为首因效应,最后呈现的材料易记忆,称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。)
第一,抓住目标受众的消费需求点,消费需求是个体注意广告的内在动因
第二,增强刺激的强度
①增大刺激物的强度
№1 加强色彩的强度;
№2 加强声音的强度;
№3 加强形体方面的强度,如大小。
②增大刺激物之间的对比
③增强刺激物的感染力
④利用刺激物的动态
第三,利用消费者的好奇心
①开发新的广告信息传播渠道;
②全新的创意;
③反常奇异的镜头或者画面
④制造悬念
第一,广告应能立刻引起注意
第二,广告能引导人的视线去注意广告的主要部分
第三,