文档介绍：广告学概论
第三讲规范广告活动
本讲要点

为什么需要规范广告活动?
规范广告活动的因素
第三讲规范广告活动
为什么需要规范广告活动?
广告与产品
广告传达的信息是单向的
广告只是陈述某个事实而不是事物的真相
广告不提供替代品的信息并且具有误导性
广告与观看
广告的视觉性质
广播电视的利润结构
作为异化劳动的延伸
自由与强迫
第三讲规范广告活动
广告与公共关系
广告借助公共关系加强可信度
广告侧重于影响和重复频率,公关强调媒体的信誉和内容的质量
央视春晚植入式广告引发的争议
规范广告活动的目的
在特定的社会价值下,检查并规定广告应如何运作。
将社会和文化行为规范应用于广告。
建立全面的规范体系,包括法律、规章、媒介政策、道德规范以及公共辩论等。
第三讲规范广告活动
规范广告活动的因素:产业视角
经济对广告的限制
1. 广告会助长垄断吗?
正:广告使消费者偏好某一品牌导致垄断
反:竞争品牌同样可以展示产品优势
合:广告传播支持着竞争性市场经济系统,推动技术革新和产品差异化
2. 竞争意味着浪费吗?
正:耗费大量时间、精力和金钱,占用媒体资源发布重复信息
反:给消费者提供新产品和服务的信息
所谓浪费的说法实际上是反对市场竞争
合:广告在革新性或改良型产品或服务引进方面扮演关键角色
第三讲规范广告活动
3. 广告会增加价值及效用吗?
正:广告告诉消费者不同产品或服务的不同使用方式
反:广告诱导购买新产品使消费者损失一些物品的价值
5. 广告会增加成本吗?
正:广告增加产品或服务的制造成本
反:广告引起规模效应会降低成本
6. 因为广告而使消费者必须付出较高的价钱吗?
正:高成本转嫁到消费者身上
反:广告的目标是大量销售
7. 做广告的公司会得到更多的利润吗?
广告会影响企业的利润,但不能推证做广告必然赚取更高额的利润
第三讲规范广告活动
社会对广告的限制

1. 广告有助于或有害于政治吗?
现状:欧美国家政治(竞选)广告花费巨大
批评:竞选费用昂贵
重要议题被过度简化
2. 广告会控制媒体吗?
广告主干预媒体是一把“双刃剑”
3. 是广告告诉我们应该如何装扮、如何行动吗?
广告与流行时尚
广告参与儿童