文档介绍：广告的舆论导向价值及其应用途径
组长:潘慧
组员:蔡舒靖蒋思思蔡家豪陈将水
广告是经济发展的产物。传统广告学研究的侧重点在于市场信息的传播规律,而现代广告正以一种商业文化状态下的意识形态影响着人们的价值观念,其虚构的世界,既可对人们起正确的引导作用,也可使人们的身心遭受伤害。广告作为当今信息社会最普遍的传播载体,应对受众起到展示积极健康的生活方式、引导正确的价值取向的作用,而我们例举了两个广告案例,旨在通过对这两个实例的具体分析,期待得到有关媒体把关人、广告商乃至整个社会对广告导向的高度重视。广告作为当今信息社会最具普遍的传播载体,应当对受众起到展示积极健康的生活方式、引导正确的价值取向的作用,也就是说,广告与新闻一样,具有导向性。
个案分析:伊利奶粉的广告导向力量
我国12亿人对于奶粉的需求量是任何一个国家无法比拟的。我国奶粉市场长期被洋产品占领,尤其是中高端市场,国产品牌受到的冲击最大,近年来,我国奶粉厂家狠抓产品质量,力图打破国外品牌在我国奶粉市场上占主导地位的格局,2006年取得了一定成绩。南山,完达山等品牌已在国人心中占有一定地位,除这些企业在质量上下大力气外,还有一点不能忽视,就是他们在广告上也颇花心思,利用广告导向,为消费者倡导了一种支持国货,扶持民族产业的消费观念,企业也由此顺理成章的达到了最高经济效益。这里我们以伊利婴幼儿奶粉的广告为例,说明广告的导向作用。
伊利婴幼儿奶粉有一个非常好的产品利益点:营养均衡。并在名称上引入“精确”概念,形成其对精确概念的独占性,独特的观点,强大的广告表现力,使得广告一出,立即受到了受众的接受和好评,消费者争相购买,打响了伊利集团产品结构调整战略,此广告在把握舆论导向方面有以下几点值得借鉴:
1、思想导向:倡导国人买国货,振兴民族企业。
2009年底成立的‘伊利母婴营养研究中心’代表着中国母婴营养研究领域进入专业科技主导的新阶段,也标志着中国母婴数据首次系统性进入全球高端配方奶粉研发序列。
“伊利奶粉持续不断地为中国宝宝打造“适合的专属营养”的婴幼儿配方奶粉,不仅引领了中国奶粉行业民族品牌的产业升级,更体现中国众多妈妈的投票和信赖。正如一些妈妈所说:“我们知道母乳喂养最好,如果一定要选择配方奶粉,应选择最接近中国母乳的产品。”
伊利公司研究出以中国婴儿的营养需求为基点的婴儿奶粉,利用婴儿奶粉作为企业销售的突破口,以制作精良的广告作为产品销售的排头兵,不仅显示出国内企业敢于和洋品牌对决的勇气,也展现出高科技带来的高强竞争力和发展民族品牌的决心。
2、文化导向:
精确是广告片的创意基础,天平则是广告片的创意基础,这本来就是我国传统的思维。广告的宣传语也很通俗:“不多不少就是好”,这样的创意和广告片符合中国的传统文化,使受众在无任何障碍的情况下,愉快的接受此广告,达到信息的最大有效到达率、可以说,广告公司,广告主和广告制作者利用了产品广告的导向,从振兴民族产业为出发点,通过激发受众的民族心和爱国心,引导大家购买国货的热情,以达到丰厚的利润,因此,广告导向在这个广告里呈现出不可比拟的,强大的引导作用,有着极其积极的意义。
以“红粉丝带”公益广告为例:
2006年一幅半裸出镜的公益广告,出现在湖南长沙市区主要公交站台的广告牌上,代言的是具有仁爱精神的“粉红丝带”活动。三位女性分别是