文档介绍：部分
项目
内容要点
开篇
封面
1策划书的名称,被策划的客户名称,策划机构和策划人的名称,策划完成的日期,策划书的编写。备注封面版面设计美观大方,要素齐备,可对策划书做简明扼要的提示,字数不多,以三四百为宜。
公司及广告策划小组成员名单
此名单可放在封面,也可以单独占用一页。目的向广告主显示广告策划运作的正规化程序,表示对策划结果负责的态度
目录
是策划书的提纲,应列举出广告策划各个部分的标题与页码,使读者了解策划书的概貌,能清晰的把握策划的线索
前沿
前沿是总纲,统领整个策划书,具体表达如下:1简明扼要的说明制定该策划的缘由,介绍公司及策划者的基本情况,该广告主面临的现实问题等2概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容
备注:这部分内容具有摘要的特点,有的广告策划者称这部分为执行摘要,字数在数百字左右
正文
第一部分
市场分析
营销环境和行业分析
1企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势总体消费态势产业的发展政策
市场的政治、法律背景
是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场
是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售与广告
企业的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
正文
第一部分
市场分析
正文
第一部分
市场分析
正文
第一部分
市场分析
正文
市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
市场概况
市场的规模: 整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一定时期中的变化未来市场规模的趋势
市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所在的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何
市场构成的特性: 有无季节性暂时性市场有无其他突出的特点
行业的市场运行模式
营销环境分析总结(SWOT分析)
机会与威胁
优势与劣势
重点问题总结
消费者分析
1消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性
2消费者分析与目标市场描述: 确认市场细分主要细分市场次要细分市场细分市场特征(地理、人口统计、消费心态、行为等)
3现有消费者分析(1)现有消费群体的构成总量年龄职业收入受教育程度分布
现有消费者的消费行为购买的动机时间数量频率地点
现有消费者的态度对本产品的喜爱程度偏好程度认知程度指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求
4潜在消费者分析
潜在消费者的特征总量年龄职业收入受教育程度性别
潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌
潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何需求的满足度如何
5消费者分析的总结(SWOT分析)
现有消费者
潜在消费者主要问题点
目标消费者特性共同需求如何满足他们的需求
6对企业以往的定位策略的分析与评价
企业以往的产品定位
定位的效果
对以往定位的评价
7新产品的定位策略
进行新的产品定位的必要性从消费者