文档介绍：快速建立强势品牌的核心方法
快速创建强势品牌的两个核心是建立鲜明的品牌识别特征以及树立独特品牌个性,但如何才能快速找到核心并确立这两个系统呢?下面提供了一个独特的方法——品牌生命点传播规划模式,它提供了一个直击核心的清晰方法,能帮助新品牌甚至是发展中品牌快速建立品牌识别以及品牌个性,并通过特殊的品牌策略以及传播手段进行品牌的规划传播,使中国的企业快速创建强势品牌成为可能。
何谓品牌生命点?~
“品牌的生命点”是品牌核心价值(或品牌精髓)的形象性描述,也称之为品牌的核心传播概念,我们将“生命点”理解为广告和品牌策略的一种进一步发展,其必须具有鲜明、独特、相关和强效有利的特性,具备一种包容性和延伸性,它能够帮助品牌任何不同的阶段,以不同的方式进行持续和统一的沟通。
★海飞丝
品牌生命点:去除头屑
品牌生命点阶段性描述:
——头屑去无踪,秀发更出众
——靠近我
——就是没头屑
★金利来
品牌生命点:男人味
品牌生命点阶段性描述:
——男人的世界
——男人中的男人
而对生命点的发现和挖掘的过程,既是对品牌检索的过程,也是认知市场、洞察消费者的过程,生命点为何形象地称为“生命点”就是区别于简单的卖点,它不是仅从产品出发,而是把有关品牌的(包括产品的、企业的一切有形的、无形的东西)价值再发现、挖掘,并由此归纳出一个希望品牌的真白描述,并通过一定的执行手段为僵硬的策略注入生命,使之成为与消费者切身相关,并直接带来销售的驱动力。
而生命点的发现和挖掘过程,也是对消费者打一场大的“心灵战”,深度考察消费者对品牌的认知,并由此找到一个强有力的“生命点”,然后支持它、发展它、巩固它,由此再进行深层次的挖掘、表现,并支持它、再巩固它,如此反复,螺旋式上升,最终形成品牌的恒久生命,我们称之为“品牌螺旋式创建”。生命点的提炼的关键是它的当前的传播价值,讲究时机及严格的步骤。
“品牌生命点”传播规划
BAP(BRAND ANIMA POINT)是综合行销、传播、广告的核心技术和方法,对一个品牌进行完整规划、设计与传播的系统工程,其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势,并确保所有和品牌相关的传播活动,都能反映品牌的核心价值。
品牌生命点传播规划有两个目的:一是创建当前的品牌,达成阶段性的销售业绩;二是丰富品牌核心价值和精髓,保持品牌能恒久生命。
品牌生命点传播规划是一个有步骤的系统规划,主要包括品牌审查(Brand Censor)、品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(munication)五个步骤。
品牌审查(Brand Censor)是彻底了解你的品牌的过程,品牌审查也是探索品牌的有形和无形资产,并由此归纳出一创建强势品牌的一个希望、一个大理念的过程.
品牌规划(Brand Plan)界定品牌的核心价值。即品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等。
品牌策略(Brand Strategy)是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。品牌策略必须具有高瞻远瞩的目光并且一如既往的坚持执行,此部分也是挖掘品牌生命点的过程。
品牌创意(Brand Creative)则将品牌规划和品牌策略向消费者做最有效也是最直接的表达。
品牌传播(munication)就是利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。
第一步:品牌审查
(1)什么是品牌审查?
品牌审查彻底了解你的品牌的过程,也是探索品牌的有形和无形资产,并由此归纳出一创建强势品牌的一个希望、一个大理念的过程。品牌审查是建立在市场分析预见、消费者沟通的基础之上,包括内部审查及外部审查两大方面。品牌内部审查主要是考察品牌的管理者以及企业员工对于本品牌的看法以及理解;品牌的外部审查主要是了解市场和消费者对于品牌的想法,产品和市场的关系,竞争对手的分析,以及消费者对于品牌的忠诚程度。(2)、进行品牌审查的意义?? 在经营及管理一个品牌,有个三个领域必须加以综合分析及评估,以使该品牌价值以及品牌个性能被消费者识别、接受及认同.
★品类文化即:消费者在想到品牌之前,是否先想到了该品类?
品类文化的检验决定该品牌该走的方向、定位及用什么方法达到目标。
★该品牌的文化
此分析可帮助我们决定:
★如何利用该品牌的传承及资产(过去)
★如何使该品牌对今天的消费者产生相当的意义。
★如何延伸及强化这个品牌以确保其成长。
★目标消费者的文化
品牌可使得消费者自我实现,使消费者认清它自己是谁,表现它自己,归类它自己为某一个族群。在这个前提下