文档介绍：2009年安莉芳品牌推广方案
感谢安莉芳给予我们此次深入沟通的机会。
本方案主要基于际恒一贯的大公关理论,依靠际恒对时尚及女性内衣行业的深入研究而归纳出的公关方法模型,对安莉芳的市场及品牌现实进行剖析。
本方案中的不妥之处,请不吝指正。
际恒的大公关理论
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2009年安莉芳品牌推广方案
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企业实施公关的核心目的
从营销策略上去思考如
何展开公关服务
日常公关传播业务如何执行
际恒
大公关The Macro-PRof Genedigi
其他公关公司
际恒将透过大公关的视角,去审视安莉芳的自身状况、所处的行业与市场位置,提出解决之道。
Why
What
How
目录
品牌分析与市场调研
品牌执行规划
媒介策略及多元化传播方式
公关课题及背景分析
Part 1
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市场现状分析
中国内衣市场目前呈现三分天下的产业格局:
以广东为代表的南方、以上海为代表的东部以及以北京为代表的北方,这样导致内衣企业的优势大多只能局限于某个区域市场,无法在全国范围内形成品牌号召力与市场影响力。
据相关机构预测,未来5年内,中国内衣市场将有5000亿元的巨大销售额空间,且年增长率将保持20%的速度。
中国内衣市场前景喜人,但是受到三级格局的限制,与南方市场相比,安莉芳在北方市场的占有率和知名度相对较低,还有很大的提升空间。
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2009年安莉芳品牌推广方案
市场现状分析
安莉芳集团旗下拥有Liza Cheng、安莉芳、芬狄诗等多个品牌,产品涵盖面广,并且连续十年获得中国同类产品销售第一的成绩,但是与“时尚、轻巧”的黛安芬、“时尚、文化”的爱慕等品牌相比,安莉芳在消费者心目中并没有形成统一的认识,品牌定位不够清晰。
按照产品价格分析,安莉芳绝对是中国内衣市场的中高端品牌,但是这并没有与消费者心中的品牌认知划上等号。虽然安莉芳在08年推出了顶级内衣品牌——Liza Cheng,但较少的传播还是不能完全改变大众对安莉芳品牌不够高端的现有印象。
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2009年安莉芳品牌推广方案
市场调查——安莉芳的品牌印象
消费者眼中的
安莉芳品牌
安莉芳听过,也买过
价格还蛮高档的
有时候老看见他们家打折
感觉挺一般的吧
没有什么特别的地方
价格挺贵的,是知名品牌
牌子是不错,但是好像宣传挺少
不知道他们家的主打概念是什么
产品款式设计更新颖一些
1:你是否听说过安莉芳品牌?
2:你觉得安莉芳的产品怎么样?
3:安莉芳这个品牌的档次怎么样?
4:对安莉芳有什么建议?
感觉还行,没什么特别之处
应该多宣传,把品牌宣传出去
活动太少了,多做点会员反馈活动吧
挺不错的,性价比比较高
设计和功能都不是最出挑的
* 调查样本 15人,北京地区,女性消费者,19-36岁之间
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2009年安莉芳品牌推广方案
问题的症结所在
现代消费者已经不再听企业广告的说教,硬性的诉求被软性的沟通所代替
安莉芳品牌本身实力与消费者认知的不平衡,说明企业与品牌信息并没有准确传达给受众,二者之间软性的沟通与互动不够
相比其他品牌,安莉芳的品牌活跃度不高
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2009年安莉芳品牌推广方案
行业案例分析
“天价内衣”维多利亚的秘密
Victoria's Secret(维多利亚的秘密)每年都会推出的天价“Fantasy Miracle Bra”(幻想奇迹胸罩)系列,并选择当红性感超模担任代言,横扫各大国际时装周,并频繁出现在时尚杂志上。
维多利亚的秘密的发布秀每年都是时尚界的一大盛事,引发了各大媒体的追逐
最受关注度的活动配合平面、电视、网络三位一体的传播,最直接地将品牌关键字“高端、性感”渗透给受众。
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2009年安莉芳品牌推广方案