文档介绍：科学定位与合理制约
作者: 高建华 
近来很多人都在探讨营销总监的定位和作用问题,以及如何发挥他们的积极性,避免出现营销总监的“背叛”。首先,我们必须明确这样一个概念,营销不是销售sales,这一点明确了,再来谈问题就不会混淆了,所以营销确切的定义应该是市场营销Marketing。对于一个中小型企业来说 也许就有一个营销总监,但是对于大型集团公司来说,可能每个子公司,或每个事业部都有自己的营销总监,而集团公司负责市场营销的副总裁则更多扮演协调角色,或者负责公司的总体形象宣传,或者负责制定营销工作的标准和流程,在规范化上下功夫,所以其价值更多地体现在流程的标准化、工具的标准化、方法的标准化,以及营销方面的知识管理。但是如果一个企业把市场营销和全部的销售业务都放在一个人身上 即所谓的营销副总,那就是另外一回事了,与我们在这里探讨的问题的定义(假设)不同,所以思路和结论也可能不一样。
为什么很多企业在老总(老板)和营销总监之间会出现矛盾?为什么营销总监会带着部下集体“叛逃”?为什么营销总监感到活得很艰难?为什么营销总监会没有归属感?这是很多营销总监提出来的现实而具体的问题,因此我们有必要从深层次去探讨产生这些问题的根源。我认为企业管理层之间的矛盾很多是组织设计带来的问题,而组织的设计一般要遵循两个基本原则:既要高效,又要稳定。如果只顾高效,就可能出现组织的不稳定,如果只强调稳定,就可能牺牲效率。所以要在这两者之间找平衡,所以老总(老板)下面,通常是多个销售总监(比如按大区分),一个市场营销总监,当然还有其他职能部门的总监。这样安排可以避免出现一个销售总监走人把公司的所有客户都带走,或整个公司销售后继无人,别忘了这是老板最大的担心。而营销总监的职责,更像是部队中的参谋部,是战略战术的设计者,有时候仅是某个营销活动项目的指挥者和监督者,是指导协助销售部门去开展工作,同时把握大局,在大多数情况下都属于幕后人物,只有这样明确分工,才能把公司的战略执行好,既有效率,又能稳定。
 
为了更好地说明问题,我们有必要把市场营销的四大职能再讲一下,也就是产品市场、、。产品市场部门负责公司新产品的发展战略,即未来几年我们要向市场提供什么有价值的产品。其工作重点是发现创新的源泉,完成产品的定义;市场开发部门负责现有产品的定位和市场推广战略,包括产品定位和价格策略。要给市场一个明确的信息,我们的产品与竞争对手相比其独到的价值体现在哪里。它的上家是产品市场部门,很多信息来自产品市场部门;市场宣传部门负责新老产品的具体宣传活动,如软硬广告,公关活动,促销活动,产品介绍资料等。它的作用是激发市场需求,与市场有效地沟通,它的宣传重点来自上家,即市场开发部门确定的战略定位和产品价值信息(广告诉求)。他的工作重点是把握好手段和方法,是战术层面的工作;销售支持部门是向销售渠道,如自己的销售队伍、代理商、零售商,以及各种中间商等提供支持,包括产品培训、竞争分析、销售技巧等。同时他们还负责收集来自销售渠道的信息,对渠道策略和渠道支持提出建议。
 
了解了市场营销部门的四大职能,就很容易定义市场营销总监的职责,通过岗位责任书可以把市场营销总监的年度任务、考核标准、考核时间、参与考核的人员以及奖惩条例和奖惩标准明确下来。一般说来年度任