文档介绍：南宫桑叶茶广告语提案 怕三高喝南宫桑叶茶
禾生源蚕桑资源开发有限公司
司雨工作室
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广告语如何才能更有效
1. 广告语创作≠文字游戏
2. 广告语创作≒系统工程
3. 广告语创作需要理解产品、市场、消费者和语言传播规律
4. 必须的功课:市场调查、产品定位、广告策略、语言功底
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强有力的定位
或领导行业升级,或占据行业空挡,或概念翻新
真实有效的承诺
核心价值主张真实具体,需要有理论和功效的支持
超越时空的恒久核心理念
广告语核心的理念能够在不同的区域和历史阶段被接受
易于被接受的创意表现
掌握目标受众的认知****惯,广告语容易成为他们的口头语
满足这些条件的广告语才是有效的、优秀的
广告语如何才能更有效
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USP
利益具体
角度独特
诉求卖点
集中单一
产品层面
本质需求
奢侈消费为身价
化妆寻希望
吃麦当劳找快乐
产品创造的
价值是本质
消费者层面
差异化
满足对手
没满足的需求
说别人
还没说的利益
市场层面
广告语如何才能更有效
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创作广告语的三个思考层面和切入点
不玩文字游戏,不天马行空,用正确的思维方法,从整体策略、营销传播的目的、消费者需求的感受上着眼。
我国保健茶350多种,包括综合茶(润肠舒胃、排毒养颜、消炎)、减肥茶、解
酒茶、明目健脑防辐射茶、润肠茶、降三高茶、助眠安神茶、美肤茶、排毒养颜
茶、清除尼古丁去焦油茶、补肾壮阳茶。
2010年销售额为已过500亿,凉茶为首,王老吉一家独大,2011销售额170亿;
减肥茶、润肠茶随其后,但领导品牌碧生源两项销售也不足8亿,其他品类更为
分散,没有能够主导市场的品牌。
桑叶茶历史久远,但不像凉茶有众多传统品牌。现代品牌起步较晚,在整个保健
茶市场中所占比例微乎其微,市场处于培育阶段,没有形成影响力。网络搜索能
够见到的品牌不多,许多有厂家没品牌,直接命名为“桑叶茶”销售。较为有名的
有山东莱州“红桑葚”、安徽岳西“纯松”、北京“雅津”、广州“蚕桑园”。
桑叶茶营销基本处于产品销售阶段,缺乏品牌建设。产品定位随意粗糙,基本就
是相同产品标注某种功能,诉求治疗。宣传口号要么没有,要么什么功能都说全
保健茶市场现状
桑叶茶市场现状
桑叶茶行业分析——市场现状
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女性多于男性,15-24岁是主要目标消费群,其次是25-34岁年龄段的消费者,
这两个年龄段是养生保健茶饮料的消费主体,其中学生和女性白领消费者对养
生保健茶最感兴趣。购买理由是解渴、好喝、健康、时尚,至于养生保健茶饮料
中的很多成分,他们并不太关注。在许多地方,养生保健茶已经取代可乐等碳酸
饮料而成为年轻人的首选。
桑叶茶没有还没有培育出稳定的消费群体,消费者大多是冲着桑叶的药用价值来
的,客户多是通过口碑相传。以前桑叶茶有桑叶的青土味,很难适合人们的口味,
消费群难以扩大。而现在则是因为桑叶茶厂家基本沿用药用的定位,误导人们把
桑叶茶更多看成药品,所以桑叶茶也不容易被迅速和广泛接受。这种情形与凉茶
被王老吉改变药茶定位前相似,主流消费群总是局限于某些区域的小部分人。
保健茶消费群
桑叶茶消费群
桑叶茶行业分析——消费特征
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DNJ
脱氧野***霉素
桑叶独有
DNJ主要作用是抑制蔗
糖酶、麦芽糖酶、a-葡萄
糖甘糖、a-淀粉酶的分解,
能刺激胰岛素分泌,降低
胰岛素分解速度
降低血糖
桑叶富含黄***化合物、酚
类、氨基酸、有机酸、胡
萝卜素、维生素及多种微
量元素,改善和调节皮肤
组织代谢,抑制色素沉着
祛斑美容
“消肿”、“清血”,促进排
尿,可以使积在细胞中的多
余水分排走,改善所谓水肿
现象,将血液中过剩的中性
脂肪和胆固醇排清
减肥清脂
有强化毛细血管、降低
血液粘度的黄***类成分,
可以改善高脂血症,预
防心肌梗塞和脑溢血。
降脂降压
桑叶茶行业分析——产品特征
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定位
治疗—病人药茶
预防—大众饮料
卖点
减肥—竞品强大
美容—不具优势
降三高—独具
特色
表现
借助王老吉、
加多宝纷争热点
克隆“怕......喝”
句式
桑叶茶营销传播的策略
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定位决定市场的大小,王老吉
凉