文档介绍：: .
案例一
巴克希尔食品公司的销售经理迈克-吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克希尔咖啡的广告战略前景询问你们对广告及广告中的产品的反应。请注意这个实验并不是比较哪一个广告更好，你们在评价时无须把四个广告相互比较，仅就各个广告本身评价。
在回答完问题之后，实验者把第一个广告给受实验者。受实验者看完
之后，广告被拿走；实验者再给受实验者一份样本调查表（表1）。填完表后，再给第二个广告，重复上述过程，在实验过程中，受实验者不能再回头看已经看到的广告。为了使受实验者适应这种工作，实验的广告通常放在第三个。
表1巴克希尔咖啡的样本调查表
在下面的空格上，选择最佳的程度描述你所读到的广告。
有趣的：————————乏味的
不吸引人的：一一一一一一一一吸引人的不可信的：————————可信的印象深的：————————印象浅的信息性强：一一一一一一一一信息性弱
清楚的：————————模糊的
惹眼的：一一一一一一一一不惹眼的
您对以上广告的总体印象是什么？
不喜欢：一一一一一一一一喜欢
就产品本身而言，你认为这个产品与其它厂家生产的类似产品相比如何？
突出：一一一一一一一一平常
你愿意尝试一下这种产品吗？
绝对不愿点：一一一一一一一一绝对愿点
如果你碰巧在商店看到这种产品，你愿点购买吗？
绝对愿点：一一一一一一一一绝对不愿点
你愿意在商店中寻找出这个产品然后买它吗？
绝对不愿点：一一一一一一一一绝对愿点
标准：
表1中选择那些内容的标准是为了观测被测者的认知度、情感与意向。
一般说来，认知度可通过可信性、信息性和清晰性来检验；情感会受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度；意向性则通过调查表最下面的三项行为倾向的内容来检验。
这些预先制定的标准并不是很严格地确定的。若分析中涉及的趣味性的基本内容与这三个都没有关系，就不予考虑。对每个标准的反应总和，就是每个标准的总分。对这些分数的分析表明：
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2 .有魅力的形象在异性受实验者中产生的情感性分数最高。
3 .有魅力的男士形象在女性实验个体中的意向分数最高。
同时，普通的女性形象在男性实验个体中的意向分数最高。
在这些结论的基础上，广告代理商建议在广告中采用有魅力的男士形象。
案例二
1986年暑假，我们一行3人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热，女士们想喝点、吃点什么？”“谢谢”我们中有两人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。”
我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆婆的修竹