文档介绍：第一章战略管理概论
教学目的:掌握战略管理的基本概念、对战略管理有一个总体认识。
教学方法:课外自习与课堂讲授相结合、辅之以课堂交流。
教学重点:战略管理的本质与战略管理系统
课时安排:6
案例-从光明事件看企业战略
今天午餐后去便利店买果汁,习惯性地将手伸向了光明的产品,不过“光明回收奶再生产”事件的信息马上在脑海中闪现,于是略微犹豫之后,我转向了旁边的另一个品牌,尽管我很清楚这次事件并没有涉及到光明的果汁。
报道说光明产品在事发当地郑州销量跌幅高达90%,在其他地方也受到了不同程度的影响,这是光明应当受到的惩罚,尽管它可能只是被碰巧曝光的“倒霉蛋”:事件的追踪报道揭露出,整个乳品行业都在利用回收奶再生产,因为它能够节省成本50%。
舆论的焦点基本可以归纳为三条:政府的角色缺位应当负首责、企业的伦理道德应当受到批判,还有企业应当加强全程的管理与监控。这些都对,然而如果抹去其中的违法和道德的部分,这次事件背后凸现的,是中国企业面临的一个共性的问题,即如何在一个充分竞争、利润微薄、无法将成本转嫁给最终用户的市场上,去竞争和发展。
消费者看到的是光明乳业道德沦丧,企业经营者看到的是乳品市场竞争的惨烈:据乳品行业权威人士判断,全国约4成的乳品企业都在亏损。如果光明不是“回收奶再生产”的始作俑者,我们可以很容易想象到它的决策困境:在所有削减成本的常规手段使用到极致之后,如果其他厂家使用回收奶再生产等非常规手段,企业应当如何应对?跟进,则突破了道德的底线,甚至触犯法律,然而用户未必感知得到,并且日后逃脱的可能性很大;不跟进,则市场份额立刻下跌,股东回报无法实现,甚至可能被淘汰出局。即使国家监管得力,不存在任何弄虚作假的行为,企业的处境可能未必好转多少,因为相同的竞争困境依然存在,比如,主要的竞争对手都在奉行要市场份额不要利润的策略,怎么办?
如果站在企业战略的角度,企业应该在发展的过程之中时刻审视自身所在市场的规模和成长速度的变化,并对更广泛的变化的趋势进行预测, 通过不断调整企业经营的重心及结构,以获得持续性的增长,并保持合理的利润水平。华为掌门人说“没有预见、没有预防,就要冻死”,就是对企业战略的非常朴素而准确的描述。
【讨论题】
1、企业战略短视形成的原因有哪些?
2、通过光明事件,你认为企业应该吸取哪些教训?
3、“整个乳品行业都在利用回收奶再生产”,如何才能改变这种状况?
第一节战略管理的本质
战略管理的本质通过以下三个方面体现出来:
战略管理与其它职能管理之间的区别与联系
战略管理的地位
战略管理的目的
一、战略管理与其它管理的关系
区别与联系
研究的角度不同:局部与全局的关系
解决的问题不同:职能与整体发展
时间跨度不同:短期与长期
作用的侧重点不同:基础与综合
相互制约、互为条件,构成一个完整的企业管理体系
从企业发展的、动态的角度来看,职能可以构成一个独立的企业战略
因此,根据上述分析,人们将管理理论分成三个层次:
管理基础:是管理中带有共性的基础理论、基本原则和基本技术。它主要包括管理数学、管理心理学、管理原理和原则、管理组织学以及管理思想等。
职能管理:是将管理基础与特定的管理职能相结合,以提高组织职能部门的效率。它主要包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理、研究与开发管理、贸易管理等。
战略管理:是管理理论的最高层次的管理,它不仅要以管理基础和职能管理为基础,还融合了政治学、法学、社会学、经济学等方面的知识。
二、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动
:
技术能力:运用方法、程序、技巧的能力
人际能力:激励、协调群体行为的能力
思维能力:企业与环境动态平衡能力
高层管理者
中层管理者
基层管理者
三、战略管理的目的
目的是:提高企业对外部环境的适应性,使企业实现可持续发展。
1、企业适应外部环境
2、能动地影响环境
3、从环境变化中寻找发展机会
4、实现发展能力的提升
第二节战略管理的涵义
一、战略管理的概念
企业确定其使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
重点:是制定实施战略。
关键:分析外部环境和内部条件。
任务:是通过战略制定、战略实施和日常管理,在保持这种动态平衡的条件下,实现企业的战略目标。