文档介绍：品牌管理培训
说明:为了以下分析的方便现将最后胜利的团队定为Winner队,简称W队;失利的团队定为Loser队,简称L队。
对于我们团队得出的分析结论,我们从三个角度进行了说明:
一、这是一个市场营销活动,所以我们用4P理论来进行了分析;
二、此项活动关乎企业的品牌建设,所以我们用了品牌的6层次理论进行了分析;
三、竞赛双方都是以团队的方式进行,所以我们从Teamwork的角度进行了分析。
促销
产品
价格
渠道
一、4P分析
促销
价格
渠道
一、4P分析
产品
W队将产品定义为纪念品和艺术品;
L队仅仅将产品定义为纪念品,而忽视了艺术品的成分。
对产品的定位和意识是整个销售工作的基础,W队将产品属性进行了扩展,因而在后面对顾客进行了细分,充分利用了这一属性,而L队仅仅是将产品定位为有纪念意义的T恤,反而没有了针对性。
促销
产品
渠道
一、4P分析
价格
W队产品定位比较好,同时价格适中,或者说因为赋予了内涵,价格显得较低,性价比较高,因而在定价上要胜出一筹;
L队产品定位不够准确,而定价较高,性价比显得不够好,所以导致产品的销量不高。
他们两队其实将产品的定价都设置的比一般T恤要高,但是W队给产品赋予的内涵较好,而且选的顾客人群非常合适,而L队定价更高,但是并没有充分挖掘产品内涵并加以运用,导致定价存在一定的问题。
促销
产品
价格
一、4P分析
渠道
W队将顾客主要选择为此款T恤设计师的fans,人群选择比较合适,予以提前通知,而且在数量上也保证了第二天的销售业绩,不过在现场的人气招揽上做的不如L队;
L队没有做事先的宣传活动,直接导致了销售群体数量的大大降低,虽然在店铺附近积极的招揽生意,但是销售数量还是不够理想。
零售或者服装行业非常重要的一点就是人流量,两个店面的位置以及知名度肯定相差不多,这样只有通过其他的方式来增加人流量,E-mail、电话、广告等方式都可以取得这方面的帮助,但是只有W队做了,这是影响最后成绩非常重要、或者说关键的一个因素。
产品
价格
渠道
一、4P分析
促销
W队曾对购买多件的顾客提供价格优惠,这对长期的经营和口碑的建立是非常有好处的,但是短期来看,作用可能相对较小;
L队对T恤购买者提供加装水钻的服务,虽然是付费的,但是这也是一种锦上添花的促销方式。
在促销这一环节上,我们认为两队采取的方式方法上优劣基本对等。
属性
利益
使用者
二、品牌的六个层次分析:
第三层
第二层
第一层
个性
文化
价值
利益
使用者
个性
文化
价值
属性
二、品牌的六个层次分析:
第三层
第二层
第一层
从品牌属性上分析,两队的产品基本是相同的。虽然设计者和设计图案不同,L队增加了水钻装饰,但是基本两位设计师的设计水平基本相同,设计图案也是围绕着HANS品牌五十周年庆来做的,因此两者产品属性可以认为基本相同。
使用者
个性
文化
价值
属性
利益
L队的品牌利益包括T恤的穿着功能和50周年纪念;
W队的品牌利益包括T恤的穿着功能、50周年纪念和艺术价值(因为他们选取了设计师的fans)。
W队的品牌利益因此多于L队,使得产品更加的“物超所值”。
个性
文化
价值
属性
利益
使用者
L队的使用者对象为普通大众,或者说HANS品牌的所有使用者,选择范围宽泛;
W对的使用者对象细分为设计师的fans,进行了市场细分,从而更有针对性。
两者的品牌使用者的选择都没有错,但是L队因为对象宽泛,反而没有了针对性了重点推广,相对而言W队虽然选择了细分市场,但是针对细分市场进行了较高强度的宣传,反而使得细分市场的销售数量多于没有细分市场的L队。