文档介绍：【消费者行为学】
从管理和消费者角度看待消费者行为：
管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者兴趣则是从自己的需要出发对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段。
管理人员通过引进某个品一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。
即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。
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（二）参与条件
该产品对消费者非常重要
1、与消费者的自我形象有关；
2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）
3、产品价格昂贵
4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）
产品具有情感上的吸引力
是消费者真正的、长久的兴趣所在
购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）
产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）
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（三）参与类型
境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。
持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而不是为了其他目的（境况性）”
提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消费者设计特定内容的购买吸引力。
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（四）参与的跨文化特征
对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间是不同的。如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社会的认同联系在一起
不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于美国。与美国购买汽车时的关注一样。
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三、复杂决策
（一）复杂决策的条件：
高价位的产品
与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房）
复杂产品（电脑）
与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品）
产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。最重要的是消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间。
复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准确而延误决策。但如果产品品质和特色太多也会给决策带来麻烦。
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（二）复杂决策模型
认知问题
（需要产生）
处理信息
购买后评价
购买
品牌评估
反馈
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四、需要产生（问题认知）
需要产生过程图
消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数
输入变量
内部：
消费者经验
消费者特征
消费者动机
外部：
环境影响
过去的营销
（刺激）
需要认识
当前情境
采取行动的动机
理想目标
消费者的心理
状态
寻求的利益
品牌态度
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（一）输入变量
例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。有一辆旧摩托。
1、消费者经验—对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一系列期望。
2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、生活方式以及个性。
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3、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。
4、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。
5、过去的营销刺激—过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来获得这些信息的。
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（二）需要认知
各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托的耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。
1、需求层次（马斯洛的需求层次论）
几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转向第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社会和自尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。