文档介绍：通过以客户为核心的营销策略取胜

西北大学凯洛格管理学院
上海
2005年9月13日
营销理念的发展
1P营销
4P营销
STP营销
以客户为核心的营销
营销实践的三个阶段
以产品为核心的阶段
Sony索尼
以市场份额为核心的阶段
Marriott万豪
Mastercard万事达卡
Volvo沃尔沃
以客户为核心的阶段
Tesco公司
Kraft卡夫
Tesco:以客户为核心的营销领袖
Tesco拥有1300万持卡会员的相关信息
Tesco旗下的俱乐部:
婴儿俱乐部(会员为准妈妈)
红酒世界俱乐部
“我的时间”俱乐部”(供会员愉悦身心, 有免费美食提供)
Tesco确定了5000个不同的客户的不同“需求”。任何一个方案,都有约300,000种的变通形式供顾客选择, 兑现率达到90%。
只向那些在意价格的消费者提供他们有可能购买商品的优惠券(此举是激励措施,而不是补贴行为)
卡夫:另一个以客户为核心的营销领袖
卡夫掌握了一亿一千万个客户姓名,以及每个家庭两万条相关信息
卡夫发行了《食物与家庭》杂志,并提供给210万个购买卡夫产品的家庭。杂志共有32个版本,以满足32种不同的客户需求。
在尼尔森和IRI扫描器的帮助下,卡夫能够在发货九天后了解到销售增长情况。
所有家庭
传统的人口
构成
主要的细分类
个人消费者
迈向精确营销
如何增加营销效益
营销
客户
信息技术部
营销传播趋势
公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通
公司需要更注重结果和行动的营销传播计划
公司越来越注重对直接销售沟通的投资
一家顶级营销研究公司最新的调查结果显示,多于五分之一的美国公司将营销预算的45%投入“目标营销”,另外五分之二的公司将15%-45%的预算用于该活动。
共有881家公司参加了此次调查,涉及垂直市场的各个领域,包括零售业,制造业,高科技行业,制药业,金融服务业等。
调查结果显示,“在新营销投资中,建立数据库和互动营销两项独占鳌头”,“网站和电子邮件,尤其是直接邮件,的确显示出优势”
调查显示:43%的被访者制定了定期或长久计划来支持个性化或一对一的营销, 其中有53%认为他们“善于”或“非常善于”“计算消费者收益。