文档介绍：2010年1月广告学二 选择题分析
1、二、广告概念S
1、作者观点:
广告是:付费的信息传播形式,其目的在于推广广告商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果。
构成要素:广告主、广告代理商、广告媒介、广告信息、受众
核心内容L:明确广告主
广告主的一定控制权
有偿性
广告费作为成本的一部分
非人员的销售推广活动
广告作品的发布是广告活动的组成部分
传播信息——商品+服务+观念
6C
2、第二节广告的分类S
一、按产品生命周期划分—N:产品销售量的年增长率
(一)导入期广告 N小于10%
——强调“新”,知名度
(二)成长期广告 N≧10%
——强调“好”,好感度
(三)成熟期广告(竞争期广告) %﹤ N﹤10%
——强调“稳”,品牌忠诚度
(四)衰退期广告(形象广告—品牌和企业) N﹤0
——突出“稳”、“久”,强调“转”
3、第三节、广告的功能与作用
由广告概念推知——营销目的、信息传播
——微观角度—基本功能
—营销功能—广告角色
—传播功能(最基本)—广告身份
——宏观角度—主要功能
—经济功能
—社会功能
(一)广告的营销功能—广告角色
1、增加知名度—最原始
2、区隔产品身份—产品个性
3、可以增加产品的附加价值—心理价值
4、增加排他性—培养消费偏好
5、增加新顾客—试用率
6、拉回老顾客
7、培养品牌忠诚度
8、增加产品使用量—科学的使用频率
9、帮助商品流通—经销商等中间环节
10、降低销售成本—规模经济(生产+分销)、寻找顾客的成本
(二)广告的传播功能—广告身份
未购买状态
1、促进功能—导入期,感知和了解
2、劝服功能—成长和成熟期,偏好
(1)说服和诱人们接受一种有利于产品营销的新观念——新的产品概念
(2)陈述购买理由
(3)相信受益承诺
购买行为之后
3、增强功能—稳定消费信心
4、提示功能—成熟和衰退期,触发消费习惯
(三)经济功能
认同:
沟通产销、促进流通—信息传播、沟通
有利于竞争—同类,差别、特性,比较性广告—直接比较与间接比较
刺激社会的整体需求—广告刺激需求—初级需求+选择性需求
增长社会经济和财富—整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量
争议:
价格—提高/降低
产品价值—降低消费者的价格、功能、选择成本、社会认同等风险
消费者选择—局限:品牌偏好;扩宽:信息、品种
产业集中—没有(多少)关系,广告是后果、而非原因
经济周期—经济高峰时投入,危机时减少
总体消费—广告是结果
(四)社会功能
反面评价—商业行为—节制、伦理
泛滥
煽动物欲
虚假广告
心理控制消费者——潜意识
广告品味低下
用语污损
社会偏见
单纯追求贵族化
儿童问题
消费模式化——情节雷同、表现近似
正面评价——社会责任
社会服务——提供信息
繁荣社会文体生活——赞助
公益事业——公益广告
改进生活品质,推进社会文明
提供娱乐和话题
直接反映本地文化——消费文化
4、以美
1704年,美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。
1729年,本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》。
1833年,本·戴在纽约创办《太阳报》(“便士报”)。
1841年,伏尔尼·帕尔默在费城开办第一家广告代理公司,宣布了广告代理业的诞生。
1865年,乔治·路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。
1869年,乔治·路维尔发行美国新闻年鉴,宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。
1869年,Ayer&Son广告公司在费城成立,具有现代广告公司的基本特征。
1911年,广告行业杂志《印刷者油墨》制定了一套广告行业法规,即《印刷油墨法规》。
1923年,美国最大的广告公司-杨·罗比肯广告公司创办。
5、世界广告业简介
美国——最发达(世界广告最发达:美国、加拿大、欧洲)——最大、最权威的国际广告行业组织—国际广告协会,世界广告行销公司均设在纽约的麦迪逊大道。
英国——最早的世界广告中心
日本——第二
香港——4A