文档介绍：品牌策划
高小燕
当今的社会是竞争的社会,而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言,随着改革开放的深入,经济飞速发展,我国也处于了买方市场。 何为买方市场,简单而言就是供求,目前我国市场上商品极大丰富,文化娱乐、旅游服务也层出不穷。作为买方市场供给大于需求,产品或服务的异质减小,差别很不明显,特别从核心功能差别几乎为零。
比如,如今的家电大战中,各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他,彩电的核心功能都是传递信息,娱乐生活;再如洗衣机,不论其牌子是小天鹅,海尔,还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担,在这种商品极大丰富,差异性不明显的买方市场条件下,企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手,如何以自己鲜明的个性吸引用户?我们在这里将引导出一条成功之路:树立独特产品牌,以名牌推动消费。
大卫·奥格威
意象区别于真实的东西,它是一组无形的属性,在很大程度上与该商品所固有的特性无关。我认为,同类产品的许多商标,就其物理性的差别而言,接受者是难以区别的,广告的作用就是赋予商标不同的联想,正是这些联想给了商品不同的个性。不过这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。
——[美]大卫·奥格威( )
名人名言
在当今以知识经济和信息化为特征的社会里,消费者正感受着信息浪潮巨大的冲击。一个企业若没有与众不同的产品傲立潮头的话,它将被接踵而来的汹涌的信息浪潮所湮没。
——[美](Paul Otellini)
英特尔公司执行副总裁
名人名言
名人名言
创立名牌并不是仅仅做一些广告那么简单,它是一项复杂的系统工程;即使已经拥有了一个名牌,也并不意味着可以高枕无忧,品牌自始至终面临着来自消费者和零售商强有力的挑战,品牌的价值在不断波动。因此,企业既要有创立名牌的决心和智慧,还必须具备必要的品牌管理的知识和手段。
——[美](Robert Herbold)
微软公司副总裁兼首席运营官
第一章品牌学概论
一、什么是品牌?
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认销售者的产品或劳务,并使之与同类竞争产品或劳务相区别。
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一、什么是品牌?
品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看,企业生产产品,但品牌存在于社会环境及消费者的心理,可这品牌又属企业所有。
二、与品牌相关的概念
牌子、商标、注册商标、驰名商标、名牌
1、什么是“牌子”?
“牌子”是品牌的俗称,也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。