文档介绍：消费者生活方式
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“生;Lastovicka1983)。价值观是人们对于生活和行动的长久的信念,它是消费者行为的更加深层次的决定因素。价值观研究学者的假定是,人们对价值观的重要性排序差别决定了人们或社会之间的重要区别
(;KamakuraandMazzon1991;NovakandMackE
voy1990)。比如,中国和美国社会都有“尊重父亲母亲”和“个人自由”两个价值观,但中国社会比美国社会更着重前者,美国社会比中国社会更着重后者。最近有解释主义(interpretive)学者批评这一假定,认为一个社会的差别不单来自它们对“个人自由”等价值观的排序,而且还在于“个人自由”的含义。价值观本身终究意味着什么以及人们怎样依此行动能够更具
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体地解剖消费者行为?最新的生活方式研究理论就是从这一假定发展而来的。
从1990年月开始,有的学者开始采用一种叫“后构造主
义(post-structuralist)”的方法来研究生活方式。这一理论跟产品或品牌的象征意义有关。这里的象征意义指的是消费者用一个产品或品牌来表达的一种涵义。这样,这一理论相当于把产品当作文字(texts)。我们都知道,两个不同的人在
读同一段文字的时候,对文字涵义的理解各不相同。这就是所谓的“多重涵义(polysemic)”,每一段文字都有很多种可能的意义。传统的生活方式研究者认为,产品和品牌对每个人都只有一个意义。比方,如果你喝了法国香槟,就代表你有钱和世故,尔后构造主义者(有时也称为“后现代主义者”或“解释主义者”)则认为这样的剖析太过简单。一瓶香槟的意义(比
如,它为饮酒者表达了什么)取决于好多因素。比如,如果一个美国人在政治集合上喝法国香槟,这可能意味着他同意法国的政治立场,而不同意美国的政治立场;如果一个人在一个派对上喝香槟,而且告诉别人这瓶香槟是花了多少钱买的,那么说明他处于较低的社会阶层;如果一个人喝香槟,同时还能跟别人自如地讨论香槟的品味,那么说明他是一个对酒很有研究的人;如果并不是很有钱的人为自己的妻子在成婚周年龄
念日买一瓶法国香槟,这可能说明他有多么地爱他妻子,他不惜血本买香槟是他对妻子爱的象征。
我们能够从这些例子看到产品的意义不是任何时候都同样的,而是会随着情境(比方谁购置和使用产品,怎么使用,使
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用它的人说了什么等等)的变化而改变。传统的生活方式研究方法认为香槟对很多人、很多场景都只有一个意义,研究结论较为抽象大略。尔后构造主义研究人员则采用深度访谈等方
法,给出了香槟意义的更详细的剖析。这种方法的缺陷是较难采用大规模样本收集资料,数据剖析也比较复杂。
在后工业国家(如美国),营销水平已经达到了一个特别高的层次,营销人不会放过任何一个可能赢利的消费群。在这
种情况下,你必须要比竞争者更认识你的顾客,才更有可能在竞争中占优。这样,在后工业消费社会里,后构造主义方法就特别有用。但是,中国市场仍是一个不可熟的、发展中的市场,营销水平也处于一个比较低的层次,很多企业仍旧处于“拍脑袋”(或称“非科学”)决议阶段,市场研究并未普及。因此,
传统的生活方式研究方法相对更加适合这个市场,因为它比后构造主义方法更加经济、简单和快捷,同时也能提供丰富的消费者信息。只管如此,我们也发现,已有一些优异的中国企业开始走出国门,到欧美开辟新的市场,对于他们来说,认识后构造主义方法是相当有必要的。三、生活方式的定义
生活方式(lifestyle)是由MaxWeber首创的术语。从社会意理学的角度,Feldman和Thielbar(1971)归纳了生活方式的四个特点:
●生活方式是一种群体现象。一个人的生活方式受到他所在的社会群体以及跟其他人之间的关系的影响。
●生活方式覆盖了生活的各个方面。一个人的生活方式使
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他在行为上表现出连接性。所以,当我们知道一个人在生活的
一个方面的行为方式,就能够推断他在其他方面的行为方式。