文档介绍：“生活方式”研究综述：一个消费者行为学的视角
AaronAhuvial,阳翼 2
(，美国MI48126;2. 中山大学，广东广州510275)
摘要：“生活方式”自19世纪60年代被引入消费者行为学研究领域以来，已取代人口统计学方法，成为最重要的
市场细分工具之一。本文首先回顾了生活方式市场细分研究的历史，然后针对中国市场的特殊情况，着重介绍了 AIO
方法的理论和应用，并指出对消费者生活方式的深入研究，是现阶段中国营销人在市场竞争中取胜的关键。关键词：生活方式；AIO;消费者行为；营销;市场细分中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2005)08-0032-07
收稿日期:2005-03-17 作者简介:AaronAhuvia(1963-)，男，美国人，密歇根大学管理学院营销学副教授；阳翼(1978-)，男，湖南湘乡人，中山
大学管理学院营销学博士研究生。
一、引言
20世纪50年代以来，市场细分一直是最基本的营销概念之一 (Smith1956)。在接下来的半个世纪里，学者们尝试过
许多方法，力图让市场细分成为营销实践的有效指南。在西方成熟市场中(如美国)，营销人从生活方式的视角来解读消
费者行为已经有很长的历史了，而在中国这样的不成熟市场中，大多数营销实践还是以简单的人口统计资料为基础的。
随着中国市场竞争的日趋激烈，我们有必要采用更先进的方法，包括生活方式市场细分法来作为营销决策的指南。
二、市场细分重心演变：
从人口统计到心理地图人口统计 (demographic) 变量是最常见的消费者行为研究变量之一，这很好理解，因为年
龄、收入和教育水平等变量对消费者行为有重要的影响。而且，人口统计数据比较容易搜集和分析，并以此为标准给
消费者分类。然而，基于人口统计变量的市场细分只能为理解消费者提供有限的信息，要理解消费者想买什么，为什么
买，哪种广告信息对消费者最有效等等，人口统计信息是远远不够的，还需要补充其他方面的数据 (Plummer，Joseph1974) 。
二战以后，许多学者一直在寻找更全面的消费者行为研究方法。有的学者(如Koponen1960) 尝试把消费者行为
跟人格量表测量的数据联系起来，我们称之为“人格测量法”。虽然这种方法的研究结果过于抽象，不大适合用于营销决策，现在已经很少人用了，但它的支持者至今仍在研究和改善它的理论和方法，并且认为将来它有可能成为重要的
市场细分变量(LastovickaandJoachimsthaler1988，Plummer2000) 。
1960 年代，Dichter 开创了一项名为“动机研究”的新领域，这项研究的理论基础是临床心理学 (clinicalpsychology，如弗洛伊德和荣格的心理学研究 )。动机研究对消费个体的心理特征描述比较丰富，但运用到宏
观消费群体时，却缺乏可靠性；而且,从心理学量表得到的结论很难应用到营销实践中 (Plummer，Joseph1974) 。动机
研究在1970年代衰落了。 1960年代末、1970年代初，人格测量方法和动机研究开始融合，逐渐演变为一种
叫 "生活方式" ("lifestyle ” ，Plummer