文档介绍：第4章市场营销中的伦理问题
学习目标
了解市场调研中的伦理问题
了解产品中的伦理问题
了解定价中的伦理问题
了解分销中的伦理问题
了解促销中的伦理问题
本章概况
市场营销中的伦理问题
产品中的伦理问题
定价中的伦理问题
分销中的伦理问题
促销中的伦理问题
一、市场调研中的伦理问题
市场调研会涉及伦理问题。首先,市场调研经常需要与公众接触,大众信息有很多属于敏感问题,并且可能被滥用;其次,市场调研也是一种商业行为,过于强调利润动机可能只是调研者、他们的经理或者委托方忽视客观性和准确性。

与顾客建立良好的关系对于营销研究至关重要,依赖顾客信息,营销人员才能提出相应的市场营销对策。
参与者匿名
参与者压力
调研中的身份
调研过程中的强制因素
利用调研作为促销手段
为难、冒犯参与者
未经许可进行调研
调试设备和技巧的设用

调研者是只进行调研的人员或者机构,从业者可以使信息的最终需求者,也可以使特定的专业调研机构。如果从业者是专业的调研机构,那么委托调研的人员或者机构就是委托者。
(1)诚实问题
调研者和委托者之间存在一定程度的的信息不对称,通常处于信息对称劣势方,调研从业者可能采取一些有悖于委托者利益的行为。调研诚实问题包括有意隐瞒信息,篡改信息,滥用统计结果,忽视重要和相关部分信息,随意改变调研流程,为了迎合委托者事先设立的假设而曲解信息,等等。
(2)公平性问题
与委托人有关的第二个伦理问题涉及公平对待所有委托人。
另外一个普遍问题是,调研费用可能超出预算。
(3)保密性问题
市场调研人员可能因为泄露信息而获益,此时调研保密性就成为一个伦理问题。当员工更换工作,尤其是进入竞争对手组织中时,保密性就十分重要了。即使不泄露调研信息,调研人员也难以排除既往知识和信息背景的的影响,从而做出有损于前公司利益的行为。

近年来,有关竞争者信息调研中的伦理问题原来越突出,原因之一是获得合法的竞争者信息相当昂贵。有价值的信息并不是那么容易得到,垃圾信息太多了。随着市场竞争的日益激烈,获得有效信息的压力也不断加大。