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班级 09级经济学3班姓名欧阳桂萍学号 09251101135
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广东商学院答题纸(格式二)
课程市场营销学 20 11 -20 12 学年第 1 学期
成绩评阅人
评语:
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我和你一样,我是凡客
——VANCL凡客诚品的案例分析
目录
一、凡客体的兴起 2
二、凡客是谁 2
一)凡客的萌芽 2
二)营销模式 2
三)产品和市场定位 3
四)品牌定位 3
三、凡客非凡 3
一)体验式营销 4
二)低价促销 4
三)凡客文化效应 4
四)大众时尚口号 4
四、关于凡客的侧度剖析与思考 4
参考文献 5
一、凡客体的兴起
2010年5月,一则彰显自我和充满个性的广告语出现在网络上,其简单明了的自我表达且极富个性的口吻一时引起了网友们的热度关注和竞相追捧:
爱网络,爱自由,
爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;
也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,
不是谁的代言,我是韩寒,
我只代表我自己。
我和你一样,我是凡客。
该广告系网络服装品牌凡客诚品(VANCL)为极高知名度也有争议性的“80后”先锋韩寒量身制作。该系列极简的语言,在彰显该品牌的自我路线和个性形象的同时,传达了凡客草根的,有些小坚持的,低价但不廉价的品牌概念。
殊不知,凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的凡客体文化效应。“凡客体”一夜成名,短时间内掀起一股个性张扬的模仿和恶搞热潮。“凡客体”一词,荣获2010十大网络流行语。
那创造“凡客体”效应的凡客究竟是谁,下面让我们来细细追述。
二、凡客是谁
凡客诚品成立于 2007 年 10月,以服装电子商务为主营业务,是一个少见的来自国内市场的极速进入者,现已成长为目前国内最大的自有品牌服装电子商务企业。下面我们简单地了解凡客的经营模式。
一)凡客的萌芽
2005年4月时,卓越创始人和前任高级副总裁陈年离开卓越单独创业,他坚信B2C商务模型在中国的未来,并寻找这样一个商业模型——规模不需要那么大就能赚钱的B2C模式。最终,陈年找到了服装行业。他认为图书音像电子商务网站的本质是一个代理商;而服装行业倘若做的是自有品牌,就能在规模较小的情况下就赢利。
凡客创立者在对b2c营销环境分析后,做出了对B2C模式的准确预测。由此,凡客顺着服装自有品牌的想法腾空出世。
二)营销模式
凡客诚品采用 B2C (英文 Busi-ness- to-Consumer商家对客户的缩写)的网络直销运营模式,没有店铺,没有生产工厂,不建立分销渠道,只有电话、网络和广告。减少了中介环节,B2C降低了这些成本。
VANCL走的是自有服装品牌,生产代工模式,由合作伙伴负责加工生产,自己只有少量库存。用户界面是VANCL网站,用户通过呼叫中心和VA