文档介绍：一、产品定位条件和依据
基地、需求、竞争、企业研究结果
a:基地系
·基地位置优越,地块形状不规则,但有非常优越的商业开发价值;
·周边配套完善成熟,交通条件较好;
·未来三年内土地升值空间大于贬值空间;
·基地有足够的项目承载力,可做中品、高附加楼盘;
·今年,土地升值迅速,已达到短期高峰,上市较为有利;
b:需求系
·2300-2600-3000元∕平米,均价住宅市场购卖旺盛;
·关上国贸片区近二年来供应不足,针对一次置业和二次置业顾客群及换房市场供应不足;但下半年及明年会出现一次集中供应,届时,国贸片区和佳湖片区后市竞争较为激烈;
·购房需求敏感排序依次为:价格、户型、环境∕交通、小区配套、朝向、物业管理、建筑外观;
·05年昆明住宅开发迎来高潮年,各住宅货品供应过大,后市竞争压力较大;
·今年楼市已出现泡沫迹象,存在一定的非理性消费,楼市超前提款;
·关上片区现已经成为成熟的商业板块,近二年无大规模商业开发及供应;
c:竞争态势
·未来二年内,住宅市场供大于求,全市供应量将创新高;
·南市区以及佳湖片区,产品优化程度高,同质化高,竞争激烈;
·“万裕·君悦兰庭”在近期内入市,“创意英国二期”在今年十月入市,强竞争压力较大;
·小两房60-70㎡、75㎡-80㎡;三房90-110㎡,小跃层90-115㎡,128-150㎡以内的高功大四房在关上国贸片区市场供应不足;
·本案存在和“创意英国二期”产品同质,市场同群的局面,导致本案与“创意英国二期”强竞争态势凸现;
·目前,关上片区街铺供应不足,市场竞争压力不大;
d:企业系
·要求在地价110万元∕亩的基础上实现20%以上的项目开发毛利润;
·要求一期正负零回款30%,封顶回款60%,现房回款10%;
·企业资源:公司专业资源配置不足;
开发资金准备到位;
企业折迁面临一些不确定因素;
企业公关能力较强;
项目证照基本无问题;
四系交叉分析
以上四系交叉,发现四系之间有利有冲突,总体而言,有利因素大于不利因素:
a:冲突和矛盾面
片区竞争产品×项目供应产品
利润最大化×市场风险
专业资源不足×上市时机及利润要求
企业折迁问题×上市时机
上市时机×后市压力
b:配合因素和有利面
原料成本×抗风险能力
片区短期内缺货×开发时机
商业开发空间×片区内缺货
片区内小高层供应不足×市场对小高层的需求量×基地容积率限制条件
顾客对配套的高敏感度×片区内外配套完善成熟
本案基地具备环境附加空间构×与万裕项目有利的差异化空间
根据片区环境、基地条件优于“创意英国二期”
片区在两年内的区位、配套优势×万裕君悦兰庭的产品定位和配套弱势
小结:本案需加快证照办理进度,并在短期内完成规划设计,力争在“创意英国二期”上市前上市。
二、基本思想和对一些产品属性的看法
关于项目属性判断
·本案支持一定规模的商业开发,只有通过一定规模商业开发才能实现土地价值最大化;
·本案适合中品、高功的物业;
·商业开发体量与住宅开发体量既要考虑市场风险也要利润最大化的需求平衡;
·本案应进行有效的环境附加,抗击市场风险;
·本案属于强营销、强设计、细操作项目;
关于电梯公寓
·小高层电梯公寓,已无市场抗性;
·竞争楼盘配置均为电梯公寓;
·电梯公寓向高适用率、舒适方向进一步优化;
·片区内电梯公寓将会形成一次集中释放,目前市场电梯公寓供应主要集中在中品高功上;
关于景观、环境
·景观、环境是目前购房消费者较为敏感的因素;
·景观附加可有效提升楼盘品质;
·目前市场上有规模的社区均有景观环境作为支撑;
·环境附加会降低消费者对价格的敏感度;
·景观现在是楼市的一个强势卖点,市场已经进入一个从卖家居进入到卖环境的市场阶段;
·竞争对手“万裕君悦兰庭”因地块所限,无法对景观、环境有较高水平的投入;
·集中式景观绿化已不在是市场潮流,目前昆明楼市由过去单一绿化向架空绿化和垂直绿化方向发展;
·泛会所设施配置,目前是市场的主流。
·需求方面,消费者对环境的评价和认知能力因素复杂,并无明显敏感排序;
·本案能通过景观与竞争对手形成差异化竞争,并能在期房期内形成优势卖点;提升楼盘品质。
·加大景观的表现性、可说性和可预售性;
·景观在销售上具有良好的说服力和接受度,为消费者勾化梦想;
关于朝向
·顾客对全北向房接受率极低;
·朝向有较强的敏感度,并随业主年龄递增,随着置业次数增加,敏感度加大;
·目前昆明最佳南偏东15度有偏好;
·本地块具备较为合理的摆放条件
关于建筑外观
·消费者对建筑外观认知度,消费有一定的成熟度;
·消费者对公寓类的外立面敏感度