文档介绍：浅谈海尔公司形象设计与企业发展
企业形象(Corporate Image,缩写:CI)是指人们通过企业的各种标志(如产品特点、行销策略、人员风格等)而建立起来的对企业的总体印象,是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化,以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受,在很大程度上决定于企业自身的主观努力。
成功的企业有赖于企业形象的设计,企业形象是企业和产品的象征和代表。海尔是大家熟悉的成功企业,先进的技术、优秀的技术人才和一流的管理模式,以及海尔独特的企业文化、名牌服务等,使海尔成为世界顶尖级企业。
谈到海尔,人们的第一印象多是两个可爱的卡通人物——海尔兄弟。海尔兄弟是海尔集团的品牌形象(卡通形象)。1984年成立的海尔集团,已经步入世界百强行列,成为中国民族工业绝对的骄傲。海尔集团总裁张瑞敏非常重视延伸海尔企业文化,重视企业品牌延伸,于是将“海尔兄弟”打造成为动漫产业品牌。1995年起,由海尔集团投巨资拍摄的212集动画片《海尔兄弟》陆续在各地电视台播出,并且很快风靡全国。除受到儿童及青少年群体的广泛喜爱外,《海尔兄弟》动画片以其健康向上、宣传科普知识等诸多优点,受到国家有关部门及业界的好评。事实证明,海尔借助“海尔兄弟”品牌进军动漫及动漫衍生品市场是完全可行的,是对“闲置资源”——“兄弟”品牌的再利用。
多元化对品牌形象本身只要没有负面作用或者带来直接伤害,就应该是可行的。需要修正的是丰富和升华自己的价值主张(品牌核心识别)使之与多元化相吻合,需要坚持的是始终要有同时要做好自己的主业。
“海尔”和“海尔兄弟”是两个不同的品牌,“海尔兄弟”是停留在动画片中的动漫形象品牌,第一印象应该是那两个活泼可爱的小孩;而海尔是传统的家电制造商、中国最有价值品牌,第一印象应该是冰箱、洗衣机等等。他们之间既有联系又有区别,带给人的联想还是有很大差异的。“海尔兄弟”活泼、可爱、爱好科学、富有探险精神,具有相对独立于海尔的品牌形象和品牌个性,这也为“海尔兄弟”的进军儿童用品市场做了良好的铺垫。利用“海尔兄弟“品牌做好儿童用品市场,不仅对海尔品牌没有伤害,反而增强了海尔品牌的年轻态,避免品牌的老化。
由此可见,“海尔兄弟”的形象对海尔公司的家电制造发展和品牌延伸产品的发展均有利,是海尔企业形象的成功设计。
海尔文化的核心是创新。除了可爱的卡通形象,海尔是采用定制式新产品开发策略取得成功的典型。例如海尔根据顾客的需要开发的“地瓜洗衣机”、“抽屉式冰柜”、“带酒瓶架的冰箱”以及可以根据顾客的需要设计不同颜色的冰箱等,正是由于采用了这种能满足顾客个性化需求的新产品开发策略,海尔才能够从中国走向世界。
海尔不仅在内部管理上有它独特的方法和模式,外在的企业形象也成了海尔一道亮丽的风景。从家电的长线产品考虑,海尔集团将各类家电统一以“Haier海尔”名牌作连带影响力。广告在“海尔”连贯的、一致的可视形象下,大大降低了传播成本,企业形象不断提升。如今海尔己逐步上升到国际化家电大集团的新层次。海尔用抽象的企业形象理念作导引,以完善的产品商标品牌定位,为整套品牌系统方案的推广、运用铺平道路。全国各地“海尔专卖店”、“海尔电器园”的相