文档介绍：世纪大战 ---- 肯德基与麦当劳的营销组合分析一、产品策略?(一)肯德基=啃的鸡?1、主打产品----- 炸鸡。?最大原因是中国人本身就喜欢吃鸡。鸡肉比汉堡更易接受。?2、不断推出新系列。(找新产品图片) 一、产品策略?(二)麦当劳=卖的劳?1、产品相似化----- 用全球相同品质的产品来改变中国人的饮食习惯。?(汉堡包、炸薯条、冰激凌、软饮料、汉堡包、炸薯条、冰激凌、软饮料、汉堡包、炸薯条、冰激凌、软饮料、汉堡包、炸薯条、冰激凌、软饮料、汉堡包、炸薯条、冰激凌、软饮料、汉堡包、炸薯条、冰激凌、软饮料、汉堡包、炸薯条、冰激凌、软饮料、汉堡包、炸薯条、冰激凌、软饮料、汉堡包、炸薯条、冰激凌、软饮料。。。。。?2、盲目本土化------ 失误性的事件一、产品策略? 2003 年前后,一向只卖汉堡包、炸鸡和薯条的麦当劳,开始在台湾的 350 个营业点“卖饭”。从来不可能出现米饭的麦当劳,革命性地朝“本土化”经营。麦当劳在台湾卖饭并非首创, 2002 年3月麦当劳在新加坡早餐时段卖粥, 7月在香港晚餐卖饭,台湾的午晚餐都卖饭,则是麦当劳的第三波动作。这些盲目地“本土化经营”,由于价格的虚高而失去了很多顾客。据悉,麦当劳卖的饭,初阶段提供咖哩猪排、蘑菇鸡腿、和风烧肉和泰式辣鸡等四款米饭套餐,价位锁定 129 元台币,比超级市场供应的快餐盒饭贵倍。这对经济本就不景气的台湾来说,这样的价格无疑使它失去了不少“领地”。二、分销策略---- 肯德基 8年时间,加速度复制的方式迅速扩张。努力解决水土不服从融资实力,到经营管理等各方面严格的审核以本地需求为导向中国发展了 100 家连锁店二、分销策略----- 麦当劳最初选址标准改进的选址标准 5公里的半径范围内有 5万以上的居民居住。标准的“连锁经营”---标准的选址规定 1、连锁店必须建于繁华的商业地段,诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。 2、所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。二、分销策略---- 失败的例子?盲目扩张市场、丧失核心品牌?由于麦当劳对外投资速度过快,导致顾客满意度大幅度下降,市场占有率有降无升。?在 2002 年麦当劳缩减扩张计划之前,麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每 3小时一家。然而,从 1987 年到 1997 年间,虽然麦当劳的分店增加了 50 %,但销售总额却下降了 2%,单个分店的利润也急速下降。?麦当劳盲目开设分店也引起众多特许经营商的不满,认为麦当劳在不合适的地方开设了一大堆不恰当的分店。一味追求数量,使得顾客对其满意度大打折扣。三、促销策略?(一)肯德基促销策略?1、广告促销---- 抓住中国人的传统口味,在深刻了解中面广告宣传:上市新产品------ 海报、招贴以及报纸广告?媒体广告宣传: “王婆卖瓜”、“自吹自擂”----- 反感的态度----- 肯德基的一系列?产品宣传广告则另眼相看。锐普 PPT 图表——层级关系公益促销 --- 回报社会 23折扣促销---使用优惠券 1 三、促销策略 --- 肯德基广告促销 --- 抓住中国人的传统口味锐普 PPT 图表——扩散关系时尚的消费-青年群体健康的选择-少女传统文化的把握-京剧-成年群体情感融入-家庭三、促销策略广告促销平面广告:报纸、杂志、海报、招贴媒体广告