文档介绍：1、
我近来经常说一句大逆不道的话:“用户需求并不重要。”这台词冷不丁抛出来,很容易让人闪了腰杆。
对“用户需求”词面上的理解,是用户需要什么。好吧我问你,你需要什么样的资讯网站?需要什么样的个人空间?需要什么样的社交平台?你回答我。
再细致一点,你看网易新闻频道是吧,你需要它提供怎样的内容改进?你用腾讯QQ是吧,你需要它的下一个版本作出怎样的优化?你经常上淘宝是吧,你最希望它加强哪几个方面的功能应用?
我之前作过很多类似的调查,当问到“你需要什么”的时候,用户给我的回答全部是大路货。“更多更全面,更好更精确,更快更简单,更省更便宜”,翻来覆去脱不出这几个套路,以至于我对着上千份调查结果唉声叹气,最后还得自己绞尽脑汁去设想产品改进方向。
“我需要什么?”这其实是个宏大命题,冷不丁抛出来,能把人给砸晕过去。我不认为1000个用户能说出多少让产品设计师惊喜的创意来,最后只好搞成启发式的选择题调查——答案却往往造成误导。用户选择一项“我需要的应用”,或是“我认为需要加强的应用”,那只意味着他对这项应用本身的好感,完全不能证明在XX平台上以XX方式提供该应用,就能培养起用户的使用习惯来。有可能你用尽浑身解数,用户就是不乐意在你的平台上使用该项服务,但他依然是这项服务的典型受众之一。
我在枯燥研究第三辑里专门用了一个小节“需求陷阱”来解释这个现象,结论是,用户需求并不重要,他所需要的基本上你都知道,重要的是收集用户体验——即用户在使用一款产品中具体而明确的感受,这是进行产品设计时最关键的凭据。
以内容频道为例,用户说我需要漂亮的大图,频道就用上了竖长头图,结果因为头图太大,高于一屏,导致一眼看不到底部的图片标题,头图点击率反而有所下降。用户又说我需要专题内容更丰富更直观,减少点击次数,频道就在专题里把重点内容用摘要的形式直接铺出来,结果因为没处理好CSS和分段,黑压压一片文字导致阅读困难。但是用户肯定不会告诉你,我需要在一屏内完整显示,标题突出的大图;或是我需要14号黑色字体,3-4行分段,行间距清爽,利于舒适阅读的专题排版。
近距离观察用户的使用过程,详细询问他在每一个应用环节的感受,这样才能得到真正有效的资料。用户并不知道他究竟要什么,但是他能告诉你他感觉到了什么。从这种细腻的感受出发,就能作出细腻的产品优化。
因此你需要做的事情是:去了解正在使用你的产品的用户,曾经使用你的产品的用户,尝试之后很快放弃你的产品的用户,正在使用同类产品的用户,曾经使用同类产品的用户,当然,他们都应该是你这款产品的目标人群。你需要打开产品页面,让他们试着经历自己熟悉的操作流程,经历你希望他去评价的某个产品环节,观察他的注意力路线与鼠标轨迹,再小心翼翼地提问:你注意到那个了吗?为什么不点这里?你了解到它的作用了吗?喜欢什么和讨厌什么?这个设计给你留下怎样一种印象?
用户回答与设计目的之间的偏离,就是产品需要改进的方向。脱离这种实际体验去调查用户空想出来的产品需求,我严肃地说:这是装逼。
2、
我最近在部门里安排了不少产品调研的任务,大家都很认真地去做调查,一丝不苟地观察每一个页面,每一个细节,从用户注册到帐号寻回——但这些都是错的。
我曾经有十几年没放过烟花,07年去广西北海,看见海边沙滩上有人放烟花照亮半个夜空。第二天忍不住自己也去买了些来,不多,心