文档介绍：网络购物下客户体验的实证研究
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黄春宝,叶  枫
(浙江工业大学经贸管理学院,浙江杭州 310023)
 
摘  要:本文基于客户体验的理论,建立了一个网络购物下的客户体验高阶模型。二阶模型从网络购物消费阶段的角度考察消费者在各阶段的体验及最终体验效果。而初阶模型则进一步描述网络购物各阶段中消费者的体验因素及具体体验效果。在此基础上以在校大学生为调查对象对模型进行实证分析。实证结果支持这一理论模型及相关假设,表明网络购物中消费者多阶段多角度的客户体验及各体验主题对体验效果的正向显著影响。
关键词:网络购物;客户体验;体验因素
中图分类号:          文献标识码:A            文章编号:1671-8089(2010)08-0015-04
一、引言
近年来网络购物的飞速发展引领了一场消费革命,但在发展变化的背后所凸显的问题也越来越多。这些问题不但大大降低了消费者在网络购物中所获取的购物乐趣,更进一步阻碍了更多的消费者去尝试体验网络购物。与此同时,在商品经济和服务经济日趋成熟的背景下,消费者的需求正逐渐向更高层次的自我满足、自我实现与社会认同等价值靠近。消费者的购物行为已不仅仅停留在商品的使用价值和功能利益的消费上,更重要的是获取消费过程中的购物乐趣。而作为近几年热火朝天的网络购物在带给消费者新潮与便利的同时,是否真正让消费者体会到其内在的购物乐趣。本文以网络购物中的消费者作为研究对象,从消费者购物的客户体验角度来挖掘网络购物中消费者所接触到的购物体验,并通过实证手段加以验证,为国内改善网络购物的客户体验进行了有益探索。
二、网络购物及客户体验的理论基础
1、网络购物的理论基础。鉴于目前我国网络购物市场发展状况:截止到2009年,C2C类网络购物占据我国网络购物市场份额的85%[1]。因此本文所要研究网络购物仅指C2C类网络购物。网络购物作为一种新型的市场交易方式,在有着与传统交易模式相似的同时,也使人们体验到了全新的购物经历。网络购物同样需要考虑产品、价格、服务等传统因素,却在交易过程、支付手段、物流方式等诸多方面有着不同以往的变化。目前,国内C2C电子商务网站运作模式普遍采用的运作模式是以购物网站作为产业链的核心,商家与消费者之间的相互交流都需要依托核心的购物网站,而商品的配送与货款的支付则必须借助物流公司和第三方支付平台来完成。因此,这样的商品交易运作流程使得C
2C网络购物具有许多不同于传统购物的特点,也使得消费者在网络购物中的消费心理与消费行为也有了明显特征。一方面,网络购物的出现改变了人们的消费方式,同样时代的发展与进步也促使着人们消费观念的转变。现代社会消费者消费需求日趋差异化、多样化、个性化、复杂化,人们在考虑“机能价值”的同时也重视“情绪价值”。也就是人们在购买商品时以性价比为衡量标准,并且注重个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。另一方面,消费者在网络购物中具有明显的周期特征,消费者往往需要经历购物的需求阶段,经过分析与考虑进一步进入消费阶段,依此体验整个网络购物的过程。
2、客户体验的理论基础。客户体验作为时下业界关注的重点,国内外诸多学者围绕着客户体验的概念