文档介绍：要品牌也要市场
面对市场份额甜美蛋糕的诱惑,许多如贵妇人般高高在上,保持着曲高而和寡形象的企业也难挡诱惑,“屈就”来吃这份蛋糕。殊不知,这一吃,就破坏了自己储心积虑建立起来的贵妇人形象,变得平民化,甚至被扣上爱贪小便宜的帽子低廉起来。
饱了口福,失了形象,袁立行面对的困惑,其实许多企业也曾面临过。
上世纪八十年代,派克笔在新老总的领导下,推出了每支3美元的低档笔。结果消费者没有领情,派克笔偷鸡不成反蚀一把米。一方面原本作为身份和体面标志的派克笔失去了这种象征意义,高档笔市场被竞争对手迅速超越;另一方面,低档笔市场也没有如想象般顺利进入。派克陷入市场占有率和销售收入双下降的窘境。
当然也有一部分企业面对诱惑,如深明大义的战士般,守住阵地不动摇。这其中的典型就是豪华车品牌,如声称绝不量产的劳斯莱斯。上百年来,劳斯莱斯车上的一些设计和做工终始保持慢工出细活的手工制作,年产量最多不过几千辆。
另有一些面对诱惑不甘心,小试一把又急忙回头的,如保时捷。它曾推出面向年青人的跑车。这让那些已经买了保时捷的成功人士很不爽:人人都有,怎么还显得出我的尊贵?低价车虽然赢得了一部分消费者,可是让最能带来利润的核心用户不满,保时捷赶紧打住。最新的消息是,2008年在全球车市一片唉声之际,专心做高端的保时捷仍然保持了快速增长。
可以看出,这诸多事例的启示至少有两点最值得关注。
第一,品牌形象是要有相应产品和营销来维护和支持的。低端产品只能维护低端形象。高端的品牌形象可以促进低端产品的销售,但同时高端品牌资源也在这此过程中渐渐损耗。
第二,不恰当的品牌延伸招致失败。产品从高端向低端延伸,会侵蚀原有的高端市场;从低端向高端延伸,就更难打破消费者已建立的低端印象,从而得到市场认可。
难道就眼睁睁地看着市场机会流失,而没有上下通吃的解决之道么?
袁立行凭着商人的敏锐,已经有些措施在区分正价店和折扣店两个用户群体了,如产品服务差异化。在折扣店销售的服装款式不会出现在正价店,产品质量也有差别;地理位置差异化,建店时,正价店和折扣店地理位置相隔至少30公里。
但是,折扣店带来的利润增长远赶不上市场份额增长。更为严重的是,这种由高端用户向中低端用户拓展的品牌延伸策略引起高端顾客的不满,影尚的高端用户正在逐渐流失,而这些顾客恰是为影尚带来最大利润的群体。
事实上,同时把不同层次的消费群体归入囊中,不少车企对此有很好的解决办法。如大众汽车,面向高端用户的由奥迪出面,面对普通消费者的由大众接待;丰田汽车,高端用户品牌为雷克萨斯,主打品牌丰田面向中端用户,而面向更为低端用户的产品叫大发。
另一个值得借鉴的是宝洁公司,它的品牌战略中不同定位的产品拥有不同品牌,如洗发水产品中产生柔顺效果的叫飘柔,有去屑作用的叫海飞丝等等。每个品牌互不干