文档介绍：“英雄崇拜”与“品牌崇拜”
求诸子
崇拜英雄=崇拜他的道德价值和美感价值
英雄本是一种理想人物,范畴很广,行行有英雄。一群人或一个人所崇拜的英雄其实就是他们的或他的人生理想的结晶。英雄就是抽象的人生理意象的力量,来猛袭消费者的心智。
毫无疑问,在品牌发展过程中,具体的“意象的力量”仍然要远远大于抽象的“概念的力量”。这也是符合消费者的认知过程的,感官所得的是具体意象,理智所运用的是抽象概念。在消费实践活动当中,消费者往往运用感官多于运用理智,也就是先“知”后“理”,先是“感性认同”,后是“理性认同”,总而言之,消费者的心智总是由“具体”达到“抽象”。
明白了这个原理之后,如果品牌概念创造出来了,就需要围绕这个概念做足文章,让概念化的品牌插上联想的翅膀飞向人间,在广袤的市场大地里纵横驰骋。换言之,整合营销传播资源,拉近品牌与消费者的心灵距离,就需要运用一系列具体的、有个性的、有生机的意象,猛袭消费者的心智。比方说,“真心英雄”是一个品牌概念,但这个“真心英雄”的品牌长得什么样呢?“真心英雄”的品牌个性如何呢?这个时候,如果提供一个有血有肉、生龙活虎的意象,如港台明星成龙、周润发、刘德华等等,选择其中一个作为品牌形象代言人,并且长期宣传下去,那么,这个“真心英雄”品牌就有很强的艺术感染力和人格感化力,消费者就容易从心理上认同这个“真心英雄”的品牌,甚至乐于为这个品牌做出奉献。
其次,时间的积累,质量的积累,爱心的积累、智慧的积累,是塑造“品牌崇拜”所必须经过的四个心路历程。其中的灵魂工作就是挖掘出、规划出品牌的核心价值,认真解读出积淀在品牌消费者脑海里的一般认知,去探讨研究存在消费者脑海里的一般认知,是如何跨越时空一遍又一遍地塑造着品牌消费者的生活。找准了一般认知,接下来就要整合营销资源,运用一切营销传播手段,不断地演绎、不断地诠释、不断地强化这一认知,与消费者产生强烈共鸣,赢得广大消费者的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体,直至“品牌崇拜”的境界。
可口可乐=“品牌崇拜”的最高境界
纵观世界级顶尖品牌,可以讲,可口可乐走进了“品牌崇拜”的最高境界。可口可乐不仅仅是一种软性饮料,更是一种信仰,一种人造的“宗教”。其前任总裁古斯坦曾这样形容说:“可口可乐是魔法,无论我去哪儿,人们只要知道我是可口可乐的人,就对我十分敬仰,好像我是教皇派出来的使者。”可口可乐就像宗教一样,已经完全用一套象征性的符号和东西――如响遍全球的嘶嘶的泡沫声,红遍全球的流线型的字母符号等等――不断地激发消费者的情绪和内在动力,让人着迷、让人眷恋、让人忠诚、让人崇拜。这就是一种超出品牌抽象概念而演绎出生机盎然的品牌意象。
美国社会学家西德尼?敏茨在其《甜蜜和权力》书中总结道:“可口可乐把我们变成了消费狂。我们喝什么,并不是来自自身的选择,而是被动地接受可口可乐品牌的影响。”那么,可口可乐品牌核心价值又是什么呢?
笔者以为,可口可乐品牌的核心价值用十个字概括比较贴切,即“***、活力、开放、平等、博爱”。而且,可口可乐公司持续一贯地进行品牌演绎、品牌体验、品牌传播,它的核心价值――甚至代表了美国文明和文化的价值取向。一位传记作家曾这样描述可口