文档介绍：广告策划与传播张宏山张宏山 ******@. ******@. tel:0379--64220578 tel:0379--64220578 第六章广告主题策划一、广告主题的概念及构成二、广告主题策划的基础三、广告主题所要解决的问题及意义四、广告理论与实际的发展五、广告主题确定的方法六、广告主题的取材范围七、企业、品牌形象与广告主题一、广告主题的概念及构成?指广告的表现中心思想,是广告创意的主要题材。它的正确与否关系到广告的成败。?广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。?例如;美国有一家生产“Polaroid ”(宝利莱)照相机的公司,要向日本推销一种最优秀的照相机,日本已有佳能、美能达,不仅在日本, 而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid 公司的想法是;并非把一种照相机推销到日本市场上,而是把一种“只要 10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人,使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要 10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念, 而找到了另外一种意义,也就是找到了广告主题。?任何一个成功的广告主题,都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。二、广告主题策划的基础?(一)建立产品的价值网?1、从产品实体因素出发?产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等; 例“潘婷”以“含有维他命原 B5 ”为广告主题的立意点。?产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等; 例乐百氏以 27层净化为广告主题的立意点。?产品的外观、品牌、包装等; 例“羔羊牌朗姆酒”的广告主题围绕着“羔羊”展开, 10只大约 6个月的浑身雪白的羔羊在湛蓝的地中海上划水,像耍杂技似的搭乘金字塔型,站在滑板上乘风破浪。 2、从商品的使用情况出发产品的用途和用法; 如“肠虫清”“两片”的广告, “白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”。产品使用的实际价值和效果; 如“汰渍”洗衣粉广告对“汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣物的展示。消费者对产品使用的反应; 如“大宝”晚霜、日霜广告中,通过不同身份的消费者(教师、女工、京剧演员、摄影记者)对产品使用的评价,烘托了“大宝”产品“价廉物美”的广告主题。 3、从商品价格、档次出发如通用汽车公司“雪佛莱”汽车广告: “全球最豪华的低价汽车”。?4、从产品与其他产品的关系出发?(1)从产品与其他相关产品的关系出发;如日本 NEC 打字机广告: “与名牌‘ IBM ’电脑配套使用,强劲搭配,无懈可击。”?(2)从产品与竞争品的关系出发?①促进关系: 例如可口可乐和百事可乐数年以来持续不断的针锋相对的广告大战,使得两种品牌的信息都深人人心。?②屏蔽关系: 如“海飞丝”、“采乐”等广告,都以“去头屑”为广告诉求主题,这会使得其他也采用同一主题的广告在传达中遇到很大障碍。?③同化关系: 如固特异(Goodyear) 是美国最大的轮胎制造商,这使得另一家较小的轮胎企业固特立(Goodrich) 为此大伤脑筋。固特立辛辛苦苦在市场中为其产品大做广告,到头来却总是被固特异分享。 5、从消费者对产品的关心点和期望出发如消费者对纸巾的关注点: “某些人会对纸巾的持久韧性最关心,有些人会对吸水能力更加关切,有些人会关心柔软度,某些人又会对装饰方面给予更多斟酌,某些人可能坚信价格比任何其他特性更为重要。”这些关心点都可作为广告主题的立意点。“奖金”牌纸巾广告目标是那些关心吸水能力的观众。广告片中, 一个十字街头的警卫人员意外地洒了一些液体,然后一个女侍者表演“奖金”牌纸巾在吸取液体方面胜过其他同类著名品牌产品的特点。而“克林耐”纸巾针对那些关心装饰价值的消费者,用音乐及具吸引力的视觉设计讲述出: “克林耐纸手巾——有辉煌的金色、最鲜明的绿色与最愉快的黄色。”“泰莉”纸巾是第一种含有纸筋的纸手巾,很明显,其广告主题强调纸巾的强韧性。在广告中,用一张“泰莉”纸手巾包上一块冰块, 再迅速地把冰块敲碎,而纸手巾并没有受到任何损伤。(二) 建立产品价值链 1、建立产品的社会价值链如美国“珍珍”鱿鱼片广告: “珍珍送礼够面子”,伊藩娜牙膏的广告是: “在玛丽用过伊潘娜牙膏之前没有人向她打过口哨。”2、建立产品的主观价值链(1)产品给人的感觉: 如“雀巢”咖啡的“味道好极了”, “斯莫诺夫”牌伏特加的“令人兴奋得透不过气来”,“乐百氏”果奶的“甜甜的、、味道好”, (2)产品的性格: 如“麦金塔耶”威士忌“像羔羊般温顺”,“皇家”牌威士忌“洁净、柔顺,好似天鹅绒一般”, “黑丝绒”牌威士忌“像它的名字那般柔和”。(3)产品的象征: 如杰克逊瓷器公司广告: “瓷器总是最能显示女主人的品位。”