文档介绍：从单纯的服务到顾客的“高参”
陆伟企业煞费苦心,学****考察、借鉴等形式林林总总,但回头发现,总感觉自己走在别人的路上,因为创新可借鉴,但不可照搬。就好像广受推崇的海尔模式、松下管理等,企业如果以为把这些模式原封不动地搬回去,从单纯的服务到顾客的“高参”
陆伟企业煞费苦心,学****考察、借鉴等形式林林总总,但回头发现,总感觉自己走在别人的路上,因为创新可借鉴,但不可照搬。就好像广受推崇的海尔模式、松下管理等,企业如果以为把这些模式原封不动地搬回去,就能再创一个海尔或松下,那无异于痴人说梦。套用齐白石大师的一句话就是:学我者,生;似我者,死。优秀的企业只有依据企业和行业特点,找到自身独有的优势,利用差异化经营,才会在群雄林立的市场中起舞。
企业的竞争核心最终是“赢”在顾客,赢在差异。例如卖场的员工要为顾客提供超越微笑服务的知识型服务,为顾客带来的不仅仅是一次微笑服务,更是在向顾客传递商品的品质和特性。服务的创新,首先是服务观念的创新,从服务顾客转变为顾客服务,其次也是内容的创新,从单纯的服务到顾客的“高参”,而且将我们的服务标准化、规范化。
差异化营销所追求的“差异”是一种“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,为顾客所提供的是部分对手不可替代的。即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。
差异花营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销不是单个营销层面、手段创新,而是产品、形象、促销方法等多方面的营销创新,使顾客的不同需求得到更好的满足,使市场潜力得到最大限度的挖掘,扩大市场占有率,降低了经营风险,取得战略性领先优势。
企业实施差异化营销,必须把握住“三大节点”:
一、产品差异化。产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说产品在质量、性能上旗帜鲜明、与众不同,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
大多数产品都具有不同的特征。以洗发水为例,消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发,与其相适应,宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣。饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略,如农夫果园“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。以空调企业为例,新飞空调针对国内一些空调噪音大的弊病,生产静音空调推向市场;海尔集团为满足顾客的环保要求,研制出了绿色环保空调;而美的集团则以省电节能作为服务的重点,自主研制了节能型空调。产品差异鲜明,吸引了不同的顾客群。
二、服务差异化。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。