文档介绍：保健品的消费者行为分析及其营销探讨
徐剑锋【摘要】文章分析了保健品的消费者行为的影响因素,分析保健产品的消费者市场需求,有针对性地提出了保健产品的营销对策与建议。
【关键词】保健品消费者行为分析营销策略
相关保健性能(相关于调理功能、延缓衰老概念甚多)的消费品,子女的决策相对具有较大的影响。
个人因素:在产品推销的初期,涉及的个人层面不宜过广,这样势必丧失目标性。根据产品的特性,能首先关注保健产品,并接受的人群,应该是有一定消费经济能力,注重或开始注重自身保健的中老年群体。(同时,因为现今这一群体的普遍素质的提升,群体的消费观念领导中,他们起着重要的影响。)
心理因素:在产品推入市场时,由于相应的保健类产品众多,如何抓住主体客户群的消费心理,另辟蹊径,出奇制胜,是营销策略的重点。
三、保健产品的消费者市场需求分析
(1)顾客的共同需求。对于保健品的潜在顾客的共同需求主要体现在自我保健及赠予朋友、领导、老人、保健、强身、补充体能等方面。如亚健康者需要自我保健;有各种慢性疾病的老年人需要康复理疗;年青人孝敬父母让老人延年益寿;追求时尚、崇尚健康的年轻人之间相互馈赠;给领导送健康关心领导;工作压力大,体能消耗大的人补充体能;还有一些人用来增强体质,防病强身。
(2)潜在顾客的不同需求。在潜在顾客的需求大类中,也有着不同的需求,其各类别需求的特征主要划分为:
亚健康者。其消费特征是处在健康与疾病的中间状态。亚健康对个人,家庭和社会的危害在逐渐被人们认识。亚健康人群占总人群的70%。个人总感觉疲乏无力、情绪不宁、烦躁失眠、头晕头痛、健忘、胸闷、心悸等等不适反应,期望获得的效果是自我保健、消除日常中的不适现象。
有各种慢性疾病老年人。其消费特征是,当人步入老年期后,生理机能开始衰退,如代谢减慢,腺体分泌减少,咀嚼、消化、吸收等能力降低,肌肉活动能力减弱,机体的抵抗力下降等,从而易导致心血管疾病、新陈代谢与内分泌失调症、骨骼与关节疾病、便秘和肌肉萎缩等一系老年性疾病的发生。老年人生理功能的种种病变,促使老年人的营养和饮食要求也发生了改变。必须摄取足够的营养素,才能维持机体的正常运行。期望获得的效果是康复理疗、调理身体各项机能,减少各种慢性疾病给人带来的痛苦。
孝敬父母的年轻人。其消费特征是基于孝敬父母是中华传统美德,年青人经历了父母的栽培,到了事业有成的时候开始懂得孝敬父母,给父母买保健品,希望父母能够长寿。期望获得的效果是给老人保健、传递孝敬之心。
送礼者。其消费特征是主要是表达对领导或者朋友的关心,联络之间的感情,通过送健康产品传递彼此的关怀与亲切。期望获得的效果是相互馈赠,联络感情。
体能消耗大的人。其消费特征是渴望有保健品能够补充机体内丢失大量的能量,能够迅速提高机体动力。期望获得的效果是工作压力大,用来补充体能。
希望防病、强健体魄者。其消费特征是希望通过保健品的功效来达到身体强壮,脑力充沛的目的。期望获得的效果是用来增强体质,防病强身。
(3)根据不同潜在顾客的不同需求所形成的子市场。从以上潜在顾客的不同需求可以划分几个子市场板块。其子市场由六大部分组成:
第一大板块市场人群。亚健康者:自我保健,并希望恢复健康;